Cómo explotar la exhibición

Autor: Mary Garcia

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07-2006

La exhibición es un elemento importante del marketing del punto de venta, del “merchandising”. Sin embargo, existen algunos establecimientos que en sus anaqueles ubican los productos sin seguir ningún tipo de criterio. Este es un grave error, porque la ubicación indiscriminada del producto no generará ningún beneficio al negocio.
 
Cómo incrementar la rentabilidad de espacios
 
La ubicación de la mercadería en el anaquel no se realiza al azar. Imaginese usted, amigo comerciante, si en su negocio se cumplieran dos condiciones: 1) Tener los anaqueles siempre llenos y 2) con todos los productos que los consumidores solicitan. 
 
Imaginese también el espacio que necesitaría tener para que toda su mercadería sea vista y por lo tanto, comprada y que además ésta mercadería sea “absolutamente” toda la que sus clientes requieren. De modo tal que usted, al finalizar su día de trabajo hubiera vendido todo y necesitara volver a llenar sus estanterías para el día siguiente. 
 
En primer lugar, sería imposible que usted conozca al 100% las preferencias de sus clientes, porque aunque su acercamiento con él le permita saber qué compran “regularmente”, las preferencias de los clientes y sus demandas cambian continuamente. En segundo lugar, es imposible que usted coloque toda la mercadería que tiene disponible en sus anaqueles. 

Si para los autoservicios, que tienen mucha más área para la exhibición este tema es sumamente complicado, lo es mucho más para los pequeños minoristas que tienen una reducida área para la exhibición.
 
Es por esta razón que usted necesita optimizar su espacio de exhibición, de modo tal que esto repercuta en sus ventas y en sus ganancias.
 
Es necesario que usted conozca cómo distribuir el espacio en el anaquel para poder generar un mayor retorno sobre su inversión. Así como que logre identificar el espacio que no está siendo productivo y consiga aprovecharlo.
 
Tenga en cuenta que cuando la competencia se incrementa, el valor de las ventas perdidas y el tener un exceso de productos en el anaquel crecen. El espacio que usted tiene disponible para exhibir su mercadería no es un almacén para los productos, se requiere que lo distribuya de modo tal que se convierta en una herramienta de ventas. Para tal fin, debe cumplir con las siguientes funciones básicas:
 
-Atraer la atención del cliente sobre el producto.
-Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
-Ofrecer el producto.
-Provocar el acto de compra.

Cómo repartir el espacio en el los Anaqueles/Estanterías

Los cambios de espacio, lugar y facing que se realizan con los productos que se exhiben afectan la atención de los consumidores y las ventas de los productos.
 
Es decir, el Facing (el número de caras que se muestran de un producto en el anaquel) influencia en la probabilidad de compra. Asignar mucho facing a una marca puede ser un desperdicio, asignarle muy poco puede significar pérdidas de ventas.  
 
Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir los productos dispuestos en un anaquel. Numerosos estudios han demostrado que un producto necesita entre 20cm y 25cm de espacio en un anaquel para que el consumidor lo pueda percibir. En el caso del Facing, se requieren mínimo tres facings (tres caras del producto, tres unidades en exhibición) para que el consumidor lo pueda percibir.
 
Para asignar el espacio se tienen que analizar algunos factores, entre ellos cuánta capacidad tiene sus anaqueles o vitrinas exhibidoras, cuál es la superficie que requiere el producto (hay productos voluminosos, otros pequeños, etc.) y cuál es la rotación que tienen los productos.
 
Los criterios más utilizados para asignar espacios son:
 
a) En Función la rotación.- El comerciante le da mayor espacio a los productos de mayor rotación.
b) En Función a los productos que se quiere empujar.- Se exhibe mejor aquellos productos que se quiere hacer rotar.
 
El comerciante puede mejorar su desempeño orientando, a través de la exhibición a los consumidores a comprar productos de mayor margen o incrementando el número de compras no planeadas por ocasión. Tengan en cuenta que la mayoría de decisiones de compra se toman en el punto de venta. Dos tercios de las decisiones no son planeadas, el cliente no pensó realizar esas compras cuando acudió a su tienda. Los estudios sostienen que la atención del consumidor en el punto de venta se puede dirigir y que es un determinante importante en el comportamiento de compra. (Ver Recuadro).
 
En el caso de los autoservicios, donde el consumidor hace su recorrido de compras solo sin ninguna asistencia o asesoramiento para sus compras, la exhibición es vital. Es de esa experiencia en exhibición que los pequeños comerciantes tienen que rescatar lo más valioso para adaptarlo a sus necesidades particulares.

Diversos estudios han mostrado que los niveles del lineal (el espacio físico en el anaquel/estantería) tienen un valor vendedor diferente (Ver Cuadro/Gráfico).  Cómo se observa es el nivel de los ojos el que tiene un  número mayor de ventas, sin embargo, es el nivel de las manos el más rentable, debido a que ese nivel sólo tiene la tercera parte del espacio que tiene el nivel ojos.

De cualquier forma, es el nivel de los ojos el que tiene más valor. El proceso de ventas es un proceso de comunicación visual. La vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído el 10 % y el resto de los sentidos (tacto, olfato y gusto, el 10 % restante).

De modo tal, que el aspecto visual es vital para vender.Alterar la visibilidad de un producto porque se le cambió de ubicación o porque se incrementa el facing del mismo, influencia en la probabilidad de compra. Hay que tener en cuenta que no sólo el facing que se le otorga a un producto es importante, los resultados son mucho mejores cuando se mejora la ubicación y el espacio.

Las ventas de un producto pueden variar si se modifica el nivel de exposición.
 
Los resultados de una investigación realizada en USA (sobre 400 referencias que fueron observadas durante periodos de tiempo lo suficientemente largos) muestran que existen unos porcentajes medios de variación en las ventas de los productos según el nivel que ocupen en el anaquel.

Los resultados se muestran en el siguiente Gráfico. Nos muestra por ejemplo, que si usted baja un producto del nivel de los ojos al nivel de las manos, las ventas de ese producto podrían caer 20%. Si decide bajar un producto ubicado en el lugar de las manos al nivel del suelo, las ventas podrían caer 40%.
 
Con los datos de esta investigación, los estudiosos del merchandising recomiendan que un producto debe ascender al nivel superior de la percepción gradualmente y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio. Es decir, para subir un producto conviene hacerlo de manera escalonada, porque las ventas se incrementarían mucho más. Para bajar un producto del nivel superior o de los ojos a los otros niveles recomiendan descenderlo directamente porque se perdería un menor porcentaje de ventas.

Por ejemplo, si el producto vende 100 unidades y está ubicado en el nivel inferior (suelo), y decide subirlo al nivel superior (ojos), las ventas se incrementarían a 178 unidades. En tanto que si lo sube gradualmente; es decir, si lo sube del nivel inferior al de las manos y luego de este nivel al nivel de los ojos las ventas subirían primero a 134 y luego a 219 unidades.
 
Para realizar la bajada la situación es inversa. Bajar directamente un producto del nivel superior (ojos) al nivel inferior (suelo) arrojaría como resultado que en vez de vender 100 venda 67 unidades. Pero si lo baja gradualmente, las pérdidas de ventas serían peores, pasando de vender 100 a vender sólo 48 unidades.

No piense en una marca preocúpese por la categoría

La decisión de qué productos se exhiben, dónde y qué tanto espacio ocuparán en los anaqueles y góndolas de los puntos de venta afectan los costos y ventas de los negocios. Explote mejor sus espacios, del buen manejo de éstos depende su crecimiento. No lo haga pensando en una marca, piense en la categoría (por ejemplo, cremas dentales, detergentes).

Pregúntese qué importancia tiene la categoría para el consumidor. El prefiere comprar una categoría en su tienda habitual, pero está dispuesto a cambiar en el caso de no ver satisfechas sus necesidades. Espera consistencia en la relación valor-precio, quiere encontrar sus marcas preferidas y comprar con determinada frecuencia, etc.
 
Los fabricantes/distribuidores quieren maximizar las ventas y utilidades de sus marcas; por lo tanto, presionan al comercio para conseguir el mejor espacio. Los comerciantes tienen que preocuparse en sacarle el máximo provecho a la categoría y asignar los espacios en función al conjunto de marcas.

La asignación de espacios que elijan influenciará en la rotación de las marcas y en sus niveles mínimos de stock. En nuestra siguiente edición continuaremos ampliando este tema.
 

Mary Garcia Editora y Consultora Internacional en Marketing.  Ha escrito 4 libros de marketing. 2 de Retailing y 2 de Estrategias de Marketing. El último "Guerras en Marketing". El artículo forma parte del libro de la autora: "Cómo incrementar las ventas". Perú mgarciaarrobainfomarketing.org 

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