Los canales de distribución y su impacto en el nivel de estandarización de las empresas multinacionales

Autor: Ing. Carlos Francisco Gómez Porchini

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA 

06-2006

Resumen

Los cambios en la economía mundial no pueden ser ignorados por las economías locales en función del impacto que estos representan para todas las regiones que participan en el proceso de globalización por lo que las empresas se ven obligadas a ser más eficientes.

En el presente trabajo estudiamos la relación entre los canales de distribución y el nivel de estandarización del programa de marketing de las MNE que operan en CD. Victoria Tam.

Introducción y justificación

La primera pregunta que surge de la revisión del tema es qué tipo de investigación se quiere realizar: pura o aplicada. Y esto nos lleva a tratar de definir cual es una y cual es la otra, y así tenemos que Starr (1979) dice “la mejor definición de investigación pura es que no es aplicada; esto es, no tiene utilidad inmediata u obvia para aumentar la comodidad del hombre o dar satisfacciones físicas o aumentar su control sobre el ambiente. La investigación pura es, por lo tanto, comparable a la búsqueda del conocimiento por el conocimiento.” 

Después de que se toma la decisión de que tipo de investigación se quiere realizar se busca el método más adecuado a seguir, sin embargo Durkheim (1982) dice que “Antes de investigar cuál es el método que conviene para el estudio de los hechos sociales, importa saber cuáles son los hechos a los que así se denomina.”

Nos dice también que los fenómenos sociales son cosas y se les debe tratar como tales, dado que se entiende por cosa todo lo que es dado, todo lo que se impone a la observación. Así mismo nos presenta varias reglas para realizar investigaciones: “Es preciso descartar sistemáticamente todas las nociones previas”, es decir que el carácter convencional de una practica no se debe jamás suponer.

“No tomar jamás por objeto de las investigaciones más que un grupo de fenómenos previamente definidos por ciertos caracteres exteriores que le son comunes e incluir en la misma investigación a todos los que respondan a esta definición” (Durkheim, 1982).

El crecimiento de las ciudades es dado, entre otros factores por el desarrollo comercial que pueden alcanzar debido a su interacción con diversos mercados ya sean estos nacionales o internacionales.

Hoy en día los mercados se encuentran cada vez más globalizados, es decir las barreras comerciales y políticas que los países tenían para proteger sus mercados locales han ido disminuyendo con los acuerdos y tratados internacionales de libre comercio.

Existen diferentes formas de integración de las empresas multinacionales (MNE, por sus siglas en ingles) para su ingreso en los diferentes mercados y de acuerdo con Chan y Hwang (1992) así encontramos que pueden ser, de inversión directa extranjera (FDI por sus siglas en ingles), a través de franquicias o por medio de licencias.

Esto ha provocado la llegada explosiva en los últimos años a CD. Victoria de MNE por lo que es de interés para los investigadores conocer las ventajas que la plaza ofrece a los inversionistas, y si la forma en que satisfacen sus necesidades de materia prima para el desarrollo de sus operaciones influye en el nivel de estandarización de  sus productos o servicios.

Desarrollo de la teoría

La teoría de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los patrones de cambio observados en los canales de comercialización y pronosticar cambios futuros. Nos dice también que existen dos enfoques básicos a la teoría de desarrollo de canales que tienen una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo económico y un enfoque en donde domina la cultura.

En esta teoría de etapas, se plantea una hipótesis en la cual las instituciones al mayoreo y menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez más complejas. Por lo tanto los canales en los países en desarrollo se asemejan a aquellos en los países desarrollados, y los paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigación nos habla de la importancia de los canales de distribución y del impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para atender el mercado meta y sus relaciones con los
encargados del programa de marketing de la empresa.

Plantea también que la confianza que tenga la empresa en su distribuidor permitirá tener una mejor coordinación que se reflejara en el cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser.

Distribución directa o, Distribución indirecta, canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocéntrica convencional se caracterizará por una concentración de FSA (ventajas específicas de la empresa, por sus siglas en ingles) en el país de origen con una replica de los enfoques de producción y de administración del país de origen en el país sede. En contraste una MNE geocéntrica trata de encontrar el equilibrio entre su FSA y los intereses del país sede.

La estandarización de productos o servicios es una realidad en el ámbito de los mercados globales sin embargo la polémica se centra si la estrategia con que las compañías extranjeras penetran en los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptación de sus productos o servicios a los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor más representativo de la estrategia global y de estandarización quien afirma:  “El resultado es una nueva realidad comercial – la emergencia de mercados globales para productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economías de escala de producción, distribución, marketing y administración. Trasformando estos beneficios hacia precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que aún viven aferrados a las viejas interpretaciones acerca de cómo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: “La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya
que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarización se examinan críticamente. En un intento por establecer una agenda de investigación en el tema de la Estandarización, el autor desarrolla los propósitos de la investigación para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarización de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio común del producto, distribución y programa de promoción sobre una base mundial…..La decisión sobre la estandarización no es una decisión entre la estandarización completa y la adaptación al cliente. Puede haber grados de estandarización .

Los autores de “El mito de la globalización” señalan las tres principales ideas subyacentes en el planteamiento de la globalización estandarización comparándolo con lo establecido por el Dr., Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribió:

1.- Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la homogenización.
2.- La gente alrededor del mundo está sacrificando preferencias en características de productos, diseños, funciones y similares por precios más bajos y alta calidad.
3.- Economías de escala sustanciales en producción y mercadeo pueden ser alcanzadas a través de proveer mercados globales.
Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable
Con respecto a este planteamiento que orienta y fundamenta la globalización los autores del Mito de la Globalización objetan:
 
“La fijación agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro los mercados de las firmas”
Economías de escala de producción
En esta tercera objeción que plantean los autores señalan:
 
“La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalización es que una clave que conduce a esta estrategia es la tecnología del producto y economías de escala pueden ser alcanzadas para proveer mercados globales.
 
Por otra parte después de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:
“La principal tesis de este documento es que el diseño de una efectiva estrategia global no necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales.” (Subhash,1989)

Es un marco teórico para determinar el grado de estandarización factible en un caso particular. Los conceptos dominantes siguientes son la base del análisis razonado para este marco.

· La probabilidad del programa de estandarización depende de vario factores como el tipo de mercado, la posición del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicación de estos factores se da en figura 1

· La eficaz puesta en práctica de la estrategia de estandarización es influenciada por las perspectivas de la organización.

· La estandarización total es impensable.

· En el grado de estandarización en un producto/ la situación del mercado debe examinarse en términos de su ventaja de largo plazo.

Conceptualmente, la estandarización de unas o más partes del programa de marketing es una función de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores afectan la estandarización en forma diferente en diferentes áreas de decisión”Subhash (1989)

El modelo tomado de los autores es como sigue:

En resumen el marco teórico fue tomado de la teoría de Subhash C. Jain (1989), manejando los 6 elementos como ítems, lo que permitió establecer el nivel de estandarización.

 Presentación de Hipótesis
 
En el presente trabajo se prueban las hipótesis.-
Ho.- la selección del canal de distribución no impacta a la estandarización (H0: μ1- μ2=0)
H1.- la selección del canal de distribución impacta a la estandarización (Ha: μ1-μ20)

Metodología de investigación

Para el presente estudio se realizó una encuesta a través de la aplicación de un cuestionario a una muestra aleatoria entre las MNE existentes en CD. Victoria Tam.

De un total de treinta y tres empresas se obtuvo respuesta de doce de ellas lo que representa un  36.36% del total del mercado.

En los trabajos consultados la taza de respuesta promedio es de un 24.30%

La investigación es de tipo experimental, con 9 factores de los cuales 3 corresponden al constructo de canales de distribución y 6 al constructo de estandarización.

Presentación y análisis de resultados

Con los resultados obtenidos con esta información se procedió a validar la muestra a través de la determinación de un intervalo de confianza, se puede afirmar con un 98% de confiabilidad que contiene el promedio de los resultados de las preguntas.

Para probar la primera hipótesis el procedimiento para hacer comparaciones en este caso, consiste en calcular las diferencias de los n pares de observaciones y calcular ; esto es, si se tiene:   

 Decisión: si |tc|≥t(n-1, a/2), se rechaza H0 con a de significancia.

Al analizar los datos encontramos que la  tc= 1.94 y que el valor de la tt(12-1, a/2) es de 2.201 al 0.05 nivel de significancia por lo que aceptamos la hipótesis Ho y podemos concluir que la elección de canal no influye en la estandarización.

Sin embargo al hacer el análisis de correlación entre las diferentes variables encontramos los siguientes resultados.-
 
1.-entre la variable experiencia del distribuidor (canales) y la variable promociones comerciales (estandarización) existe una correlación positiva (.568) significativa estadísticamente al 5%

2.- entre las variables que integran el constucto de estandarización en lo referente a los pares de variables políticas de trato al cliente vs posicionamiento del producto existe una correlación positiva (.563) significativa al 5%.

3.- la variable comercialización vs políticas de trato al cliente es de (.626) significativa al 5%.

4.- la variable publicidad vs posicionamiento del producto es de (.802) significativa al 1%.

5.- la variable publicidad vs políticas de trato al cliente es de (.658) significativa al 1%

Al graficar las respuestas de los cuestionarios contestados por las empresas (la grafica 1) nos muestra un comportamiento de estandarización presenta la línea media, lo cual refleja el nivel de estandarización de las empresas revisadas, denotando una estrategia mixta.

Conclusión

De acuerdo a los resultados obtenidos podemos concluir en lo referente al factor de estandarización que de acuerdo a la teoría revisada el comportamiento de las empresas es el esperado.

Sin embargo en lo referente a los canales de distribución requiere de replantear los enfoques ya que la literatura revisada no nos marca parámetros a seguir lo que nos permite decir que es un campo en el que se puede profundizar para que en futuros trabajos se pueda evaluar con mayor profundidad.

BIBLIOGRAFIA

Celly, Kirti Sawhney, Frazier, Gary L. Resultado del comportamiento basados en las
relaciones de canal, Journal of Marketing Research.Chicago, mayo 1996.vol.33
Chan, Kim W. and Peter Hwang (1992), ¨Global Strategy and Multinationals´Entry Mode Choise, Journal of International Business Studies, 23 (1), 29-53.
Douglas S.P. y Wind Y. (1987), “The Myth of the Globalization”, Columbia Journal of Business, January 1987, pp 19 - 29.

Durkheim Émile, Las reglas del método sociológico, España, Morata, 1982, p.37
Gillespie, Kate and J. Brad McBride (1996) “Smuggling in Emerging Markets: Global Implications,” Columbia Journal of World Business, Winter, 40-54.
Levitt, T. (1983) The Globalization of Markets, Harvard Business Review, may-jun 1983, 20 Páginas.

Rugman, Alan M. and Alain Verbeke (1998),´Multinational Enterprises and Public Policy, ´ Journal of International Business Studies, 29 (1), 115 – 136.
Salazar C, R, Gestiópolis “La Comunidad latina de estudiantes de negocios”, (2005, octubre) Disponible en www.gestiopolis.com

Stanton, etal. Fundamentos de Marketing. Ed. McGraw Hill.10ª.ed.(1998) Mexico,388-404.

Starr Martin, Administración de producción, España, Dossat, 1979, p. 173.
Subhash, C. J. (1989), “The Standardization of International Marketing Strategy Some Research Hypotheses, Journal of Marketing, Vol 53, January 1989, pp 70-79

 

Ing. Carlos Francisco Gómez Porchini Maestro en administración Universidad Autónoma de Tamaulipas carlosgpmxarrobagmail.com 

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