Abstract
En el mundo globalizado y con mercados tan competidos como los que
enfrentamos hoy, las empresas se ven obligadas a buscar mayor eficiencia
en sus procesos de negocio. Un proceso de negocio fundamental en las
empresas es pronosticar la demanda de sus productos o servicios para
establecer el plan de ventas y operación de la empresa.
Los procesos del negocio orientados al suministro (compras, producción y distribución) están enfocados a garantizar disponibilidad de servicios o productos con eficiencia y al mejor costo y su desempeño depende que las áreas de mercadotecnia y ventas pronostiquen lo mejor posible la demanda.
En este sentido, un tema que actualmente interesa es cómo pronosticar
con más certeza la demanda de productos o servicios.
Panorama general
Cada vez más empresas están redefiniendo y formalizando el proceso de
elaboración de pronósticos para llevar a cabo una mejor planeación de
ventas y operación y, por lo tanto, un mejor desempeño financiero. No es
nuevo para nadie que el reto es lograr disponibilidad en cantidad
necesaria y cuando lo requiere el mercado.
Para entregar un mejor nivel de servicio de manera rentable las empresas
requieren desarrollar una cultura de predicción y planeación. Cuando se
elabora un mal pronóstico, la planeación se viene abajo y todas las
áreas de la empresa se vuelven ineficientes.
Esto se puede observar directamente en el bajo desempeño financiero de
la empresa. Ventas negadas, excesos de inventarios de productos que no
requieren los clientes, reducción de margen al vender con descuentos
para lograr los objetivos, costos más altos en las compras, producción
y/o distribución para reaccionar a emergencias, etc., ... estos son los
síntomas.
Pronosticar la demanda con buena exactitud normalmente no es fácil. No
existen recetas de cómo hacerlo y cada empresa tiene que determinar la
mejor forma de elaborar sus pronósticos.
El tema de pronosticar es extenso y requiere de técnicas ad hoc para
cada situación. Por ejemplo, pronosticar productos de alta rotación
requiere diferentes técnicas que pronosticar productos de bajo
movimiento o de demanda intermitente.
Pronosticar la demanda de productos nuevos requiere consideraciones
diferentes.
Por otro lado, en ciertas ocasiones es conveniente pronosticar agrupando
productos similares y en ciertas ocasiones por canal de venta o por
marca.
En ciertas ocasiones el uso de herramientas estadísticas es de muy buena
ayuda y en otras ocasiones es mejor elaborar pronósticos en colaboración
con los clientes.
Si el éxito de la planeación depende de pronósticos certeros, entonces
es conveniente revisar cómo se elaboran los pronósticos en su empresa y
determinar si es posible mejorar la exactitud.
Un buen comienzo para mejorar la exactitud de los pronósticos es
entender los factores que influyen en el comportamiento de la demanda y
tener mejor idea de qué ofrecen las diferentes técnicas de pronósticos.
¿Qué son los Pronósticos?
El pronóstico no es una predicción de lo que irremediablemente pasará en
el futuro. Un pronóstico es información con cierto grado de probabilidad
de lo que pudiera pasar.
La probabilidad de éxito del plan financiero está en función directa de
la elaboración de los pronósticos. Dicho de otra forma, el resultado de
la planeación y operación de la empresa está directamente ligada a la
certeza de los pronósticos.
Para pronósticos de negocios las mejores prácticas sugieren una
combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas, es decir,
pronósticos estadísticos como base para iniciar el proceso de validación
de los pronósticos definitivos.
Se ha comprobado que las técnicas de pronósticos estadísticas son muy
útiles, ya que cuantifican de manera muy exacta ciertos componentes de
la demanda como tendencia, patrones de estacionalidad o de eventos.
El ser humano tiene la capacidad de analizar muchas variables que sería
muy difícil establecer en un modelo estadístico, sin embargo, está
limitado en la cantidad de pronósticos que puede analizar, es
inconsistente y adicionalmente en muchas ocasiones las estimaciones
presentan sesgos motivados por influencias de estado de ánimo, optimismo
o incluso influencias derivadas por la presión de lograr el plan
financiero de la empresa.
Pronósticos y Planeación: Procesos críticos del negocio
El papel de los directivos y gerentes es administrar los elementos del
negocio que conducen al logro de los objetivos. De una u otra manera los
directivos “presienten” lo que pasará. Sin embargo, en la mayoría de las
ocasiones, sus decisiones son mucho mejores si se apoyan en cifras
cuantificadas por una herramienta estadística ya que de esta manera se
parte de una cifra base más conservadora.
Por otro lado, cada vez es más necesario diferenciar las demandas de los
clientes de un mismo producto, lo que requiere más tiempo y argumentos.
¿Cual es el costo de malos Pronósticos?
Tenemos garantía que los pronósticos no van a ser 100% exactos y que
además la desviación de los pronósticos tiene un costo implícito, ya sea
que los pronósticos fueron altos o fueron bajos respecto a la realidad.
El punto fundamental en los pronósticos es ser consistente y lograr la
menor desviación respecto a los objetivos:
i) Pronosticar por arriba de la demanda tiene entre sus consecuencias
exceso de inventario, obsolescencia, reducción de margen para promover
su venta.
ii) Pronosticar por debajo de la demanda tiene entre sus consecuencias
comprar y producir más caro algo que no estaba planeado, incluso pérdida
de venta y margen si no reaccionamos a tiempo.
Actualmente las empresas están implantando alguna forma de documentar la historia para medir los impactos de los eventos y considerarlos o no como parte del pronóstico si se realizaran nuevamente.
La conclusión de un estudio llevado a cabo el pasado año por el Institute of Business Forecasting (IBF) titulado “Why Forecasting?” (www.ibf.org) sugiere que “hoy en día es ineludible un proceso más formal de elaborar los pronósticos sin importa en qué tipo de negocio y/o industria se localice la empresa o qué función realiza. Siempre hay una necesidad de estimar el futuro sobre la cual construir un plan”.
Este estudio también establece que diversas áreas de la empresa establecen planes diferentes a partir de los pronósticos:
· El área de marketing requiere pronósticos para determinar qué nuevos productos o servicios introducir o descontinuar; en qué mercados tener presencia o salir; qué productos promover, etc.
· El área de ventas requiere pronósticos para establecer cuotas u
objetivos de venta.
· El área de cadena de suministro requiere pronósticos para planear la
producción, el abastecimiento y planes logísticos.
· El área de finanzas requiere de pronósticos para hacer un mejor budget
de ingresos y gastos.
Finalmente, el estudio concluye que aunque es difícil cuantificar los
beneficios del pronóstico de negocios, en la cadena de suministro hay
ciertos componentes que pueden ser cuantificados, mostrando las ventajas
de éste. Una forma para medir estos beneficios es considerar cuál
hubiera sido la pérdida si el pronóstico no fuera exacto. Otra manera de
medirlos es cuestionando cuánto habría sido la ganancia (o ahorro) con
pronósticos mejorados.
¿Cómo Pronosticar?
Muchas empresas actualmente están recurriendo al uso de paquetes de
pronósticos estadísticos y establecer un proceso más formal en la
planeación de ventas y operación.
Antes de pensar en una herramienta o software de pronósticos
estadísticos es conveniente entender aspectos relativos al proceso de
los pronósticos:
A) Cómo funcionan las técnicas estadísticas.
B) Cuántos datos se requieren.
C) Cómo se puede medir el impacto de la desviación de los pronósticos.
D) Cómo pronosticar cientos de productos de manera rápida y más exacta.
E) Cuál es el perfil sugerido de quien elabora los pronósticos, etc.
Esto le permitirá evaluar si tiene oportunidad de mejorar su proceso
mediante el uso de alguna herramienta o capacitación. Hoy en día las
compañías tienen la posibilidad de romper paradigmas culturales acera de
la realización de los pronósticos. Hacer buenos pronósticos de demanda
es un proceso que agrega valor ya que está íntimamente relacionado con
la toma de decisiones que impactan en el rendimiento financiero de la
empresa.
Exactitud del pronóstico como indicador de desempeño clave
Se requiere madurez para establecer la exactitud de los pronósticos como
un indicador clave ya que siempre habrá desviaciones entre el pronóstico
y la demanda. Es necesario documentar y aprender de cuales fueron las
razones que nos llevaron a tanta desviación en una estimación. Solo
mediante la medición obtenemos una referencia que nos pueda indicar
nuestro desempeño y/o tomar acciones inmediatas para corregir el rumbo.
Mejores prácticas en la elaboración de Pronósticos
Las mejores prácticas sugieren una combinación de pronósticos
estadísticos con pronósticos por experiencia. Esta práctica ayuda a
reducir los efectos de influencia del plan, influencias emocionales y
además a cuando son muchos productos los algoritmos estadísticos
automáticos determinar una mejor estimación y no solo un simple
promedio.
Una mejora en la exactitud de los pronósticos la podrá confirmar
cuando cada mes se estén logrando los resultados de los objetivos. Esto
también se confirma cuando las diferentes áreas están alineadas a partir
de un pronóstico consensuado.
Acerca de herramientas estadísticas existe una muy buena variedad de
software para hacer pronósticos estadísticos. Los paquetes estadísticos
trabajan de manera muy automática y son económicos.
Plan de Ventas y Operación. (PVO o S&OP)
De nada sirve un buen pronóstico si las áreas de suministro no están
alineadas para entregar de manera oportuna los productos que se
requieren. Para evitar esto se establece un proceso formal de Planeación
de Ventas y Operación de la empresa llamado S&OP (Sales and Operations
Planning) o también conocida como junta PVO (Planeación de Ventas y
Operación).
De manera simple, el proceso S&OP consiste en una reunión mensual que a
partir de los pronósticos e información de las áreas cercanas a la
demanda se definen los objetivos y las actividades de forma consensuada.
La junta se lleva a cabo después de haber realizado con diferentes
responsables juntas previas de productos nuevos, productos activos y
aspectos relativos sobre el suministro.
Conclusión
El proceso de elaboración de pronósticos es clave para la planeación y
operación de la empresa. La toma de decisiones y las utilidades de la
empresa pueden ser mejores si las empresas cuentan con buenos
pronósticos.
Artículo elaborado en coordinación con Corporate Resources Management,
S.C., la firma de expertos y consultores en el desarrollo e implantación
de estrategias de negocios y en programas de formación y certificación
del capital humano.
