Fútbol, pasión de multitudes

05-2006

La pasión del Mundial: una oportunidad para las Comunicaciones Internas.

Cada cultura parece tener su pasión; la local sabemos que obedece –¡y con fuerza!-, a las leyes del fútbol.

Entendiendo esta tendencia, y acercándonos al mundial, nos encontramos -como comunicadores internos-, diseñando acciones y eventos, y organizando campañas mediáticas cuyo objetivo es simple: asociar la marca interna a un bienestar, a la cohesión y al compromiso.

Desde nuestra perspectiva –y la de quienes están trabajando en esta línea-, favorecer el encuentro de los empleados (en este caso, con eje en la visualización compartida de los partidos), es una inversión.

Se invierte en identidad, en amor a la marca, y se puede sacar “buen partido” de una situación que, de cualquier modo, se impone a la actividad cotidiana. Por otra parte, el Mundial expone para la empresa no sólo la alternativa de favorecer o no la visualización, sino también oportunidades.

Las opciones que ofrece el Mundial son muchas, y permiten lograr un mismo objetivo: anclar el sentido del Mundial –que promueve un gran caudal de emociones positivas- en conceptos concretos asociados a la marca interna.

Para ser más claros, si el Mundial de fútbol promueve sentimientos amplios de cohesión, compromiso, pertenencia, estos espacios pueden ser asociados –con comunicación y acciones- a una marca –la interna, la institucional- que promueve el encuentro. Claro que esta asociación no es un camino lineal, pero lo que queremos remarcar es que el Mundial es un hecho que de cualquier modo, ocurre. Y que la estrategia de comunicación, en este caso, es lograr la mejor campaña, en este contexto.

En términos de tácticas de comunicación, la empresa puede ver una oportunidad incluso en las semanas previas al mundial y realizar –por ejemplo- lanzamientos internos previos, que incorporan una línea de comunicación afectiva que se vive ya antes del Mundial. De este modo, y aprovechando el espíritu de juego, se puede trabajar con fases incógnita y develación para difundir campañas que luego incorporen otros objetivos más, amén del inicial de anclar los sentidos positivos con la marca interna. Los soportes estarán definidos según la red de medios que cada empresa tenga desarrollados, pero lo usual es trabajar –con comunicación de incógnita y develación- en carteleras, pops ups en PC e intranet.

Como decíamos unas líneas más arriba, las campañas mediáticas propuestas pueden promuevan distintos objetivos, uno de los cuales podría ser la integración entre sectores, o el uso intensivo de su red de medios. Usualmente, las trivias (o juegos de preguntas y respuestas, o de pronóstico deportivo) actúan efectivamente en este sentido: combinan –con una estética de Mundial- preguntas futbolísticas con temas de interés específico de comunicación interna. Con la propuesta de sorteos entre ganadores al término, suelen tener, además, otra utilidad: es una escucha indirecta ya que permiten medir el grado de adhesión a una convocatoria interna.

Por sumar otro ejemplo, mencionemos que la empresa tiene la posibilidad de “apropiarse” (en términos de imagen y ejes de comunicación) del momento de visualizar los partidos, donde gran parte de su personal –de distintas jerarquías, áreas, sectores- se encuentra.

En este caso, muchas empresas proveen un espacio amplio de encuentro. Un espacio que también comunica (en este caso, se trata de entorno de marca interna e identificación del país de los hinchas) y elementos que permiten el festejo (¡en el caso de que haya goles!).

Visto como oportunidad, el Mundial provee más de un momento clave, de esos que solemos buscar en comunicación: aquel en el que todos los integrantes comparten un mismo objetivo.

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Mariana Cukier -

Consultora Senior para INSIDE, Comunicación Interna Estratégica. Técnica Superior en Publicidad y Propaganda (FAECC), Licenciada en Comunicación Social (UBA), Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones (Universidad Austral). mcukierarrobainside.com.ar