CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN

Autor: Felipe Nieves Cruz

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

08-2006

La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego, el de “Koinoonia”, que significa a la vez comunicación y comunidad.

También en castellano el radical “común” es compartido por los términos comunicación y comunidad. Ello indica, como punto etimológico, la estrecha relación entre "comunicarse" y "estar en comunidad". En pocas palabras, se "está en comunidad" porque "se pone algo en común" a través de la "comunicación".
 
Antonio Pasquali afirma que la comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse, justo como su esencial ingrediente estructural, y que donde no hay comunicación no puede formarse ninguna estructura social. Para Pasquali el término comunicación debe reservarse a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre hombres, sean cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia.

Luego de un gran esfuerzo de abstracción definitoria concluye considerando a la comunicación de esta manera:
 
"la relación comunitaria humana consiste en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre".
 
Carlos Fernández considera que para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos.
 
También enfatiza en que la comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicación organizacional. Esta comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación.

Bajo esta perspectiva, la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre la misma organización y su medio.
 
Para Fernández la comunicación organizacional es la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organización.

Esta se entiende también como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos.

Estas técnicas y actividades deben partir idealmente de la investigación, ya que a través de ella se conocerán los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de comunicación.
 
Para los dirigentes de una organización es fundamental una comunicación eficaz y eficiente porque de esta depende la resolución de conflictos y el fortalecimiento de las relaciones con quienes se involucra en el cumplimiento de sus funciones, además, porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo de ésta manera.
 
La comunicación organizacional es esencial para la integración de las funciones administrativas. Los objetivos establecidos en la planeación se deben comunicar para lograr desarrollar la estructura organizacional apropiada. Es también esencial en la selección, evaluación y capacitación de quienes desempeñen sus funciones dentro de esta estructura.

La creación de un ambiente que conduzca a la motivación y el liderazgo eficaz dependen de la comunicación organizacional, mediante la cual se puede determinar si los acontecimientos y el desempeño se ajustan a los proyectos establecidos.
 
La comunicación organizacional, según Fernández, puede dividirse en comunicación interna y externa:
Comunicación Interna: Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

Comunicación Externa: Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.

De ahí que se pueda afirmar que sin una comunicación interna adecuada no puede haber una comunicación externa efectiva, ya que de esta depende el surgimiento de un plan estratégico que permita la puesta en marcha de acciones de comunicación efectivas.

El interés por la comunicación ha dado como consecuencia diversidad de modelos de este proceso, con diferencias en cuanto a descripciones y elementos. Ninguno de ellos puede calificarse de exacto; sino que algunos serán de mayor utilidad en determinado momento para estudios específicos. Además, muchos modelos son complementarios entre sí y esto permite profundizar la labor de análisis y presentación de soluciones donde existan problemas de comunicación en caso concretos.

Existen dos vertientes o tendencias en cuanto a modelos de comunicación, por un lado los que se centran en el proceso propiamente dicho y en la semiótica por el otro .
 
La primera vertiente es la comunicación como proceso y se centra en el proceso comunicacional desde un ángulo bastante científico y exacto; aquí el concepto central es la transmisión de mensajes a través de un proceso eficiente donde tiene gran relevancia el rol de codificadores y decodificadores que cumplen los emisores y receptores respectivamente.
 
La segunda vertiente parte del punto de vista semiótico, contribuye a la creación y estabilidad de valores sociales, por el mismo hecho de que se preocupa por el contenido del mensaje y sus implicaciones socioculturales en las conductas generadas en el receptor del mensaje. Dicha vertiente es de gran relevancia en esta investigación que tiene por objeto el estudio de la comunicación como medio para afrontar el cambio social y organizacional.
 
Esta tendencia, que parte de la semiótica (ciencia de los signos y los significados), asume que la comunicación es la producción e intercambio de mensajes que interactúan con las personas para producir sentido lógico, para poner en común determinados conceptos y así lograr objetivos compartidos.
 
Modelos Clásicos de Comunicación
 
Entre los modelos de comunicación más estudiados están el de David Berlo y Harold Dwight Lasswell.
 
Teoría de la comunicación de David Berlo K.
 
La comunicación como proceso reglado, según Berlo, se atiene a las pautas clásicas de la acción comunicativa, según lo plantearan Shannon y Weaver a mediados del siglo XX, con una posición emisora (fuente), una mediación (codificador) que transforma la intención de la fuente en mensaje, a transmitir por un canal (medio o soporte), que debe ser decodificado para ser eficaz en la producción de comunicación sobre un receptor (audiencia) final.

La idea de ‘ruido’ la lleva Berlo al plano de la fidelidad o eficacia en el fenómeno de la comunicación humana. Esa eficacia o fidelidad, es la consecución de los objetivos fijados por la fuente, basada en las pautas que afectan al conjunto del proceso de la comunicación.

Para lograr una comunicación efectiva se requiere de capacidad de la fuente en la formulación estratégica de sus objetivos (definición de qué y a quién se quiere comunicar); codificación adecuada (valores narrativos, retóricos, etc.); elección del canal más eficaz en función del mensaje y del receptor final, siempre con el fin de transmitir seguridad, confianza y credibilidad, que aparecen como valores asociados a la fidelidad.

Respecto a eficacia en el proceso de la comunicación Berlo asegura que la capacidad y facilidad de diálogo entre interlocutores (tienen distintos roles en el sistema social) es fundamental, tanto como la empatía cultural e ideológica de la fuente y el receptor; para lograr la mayor proximidad en los rasgos de identidad y así facilitar el alcance de los objetivos de la comunicación propuesta.
 
Berlo resume su modelo de comunicación en el siguiente esquema:

Cabe destacar que Berlo da una gran importancia a la recepción del mensaje, y señala que “los significados no están en el mensaje, sino en sus usuarios”; esto significa que la decodificación es el valor final y diferenciado que determina la eficacia de la comunicación.
 
En otros términos, Berlo literalmente puntualiza que:
“La comunicación es un valor de interlocución, de poder, de influencia, de control... La eficacia o ‘fidelidad’ de la comunicación, no obstante, está sujeta a estrategias y no produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada al fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propósito de quien emite y la disposición de quien recibe. La eficacia radica, en buena medida, en eliminar, en un sentido amplio del término, los ‘ruidos’ que pueden distorsionar el propósito comunicacional”.
 
De ahí que su teoría afirme que para lograr una comunicación eficaz hay que eliminar los “ruidos”, que puedan distorsionar el proceso de la transmisión y recepción de mensajes. Se considera que el ruido es cualquier factor que perturbe o confunda la comunicación, o interfiera de alguna u otra manera.
 
Teoría de la comunicación de Dwight Lasswell
 
Lasswell toma en cuenta las implicaciones de la comunicación masiva, diferenciándola de la interpersonal. La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad.  
 
Señala una serie de variables que deben considerarse al momento de planificar una comunicación dirigida a una gran cantidad de personas: ¿Quién? ¿Qué Dice? ¿Por qué Canal? ¿A Quién? ¿Con Qué Efecto?
 
La gráfica del modelo de Lasswell es la siguiente:

 Influido por las teorías conductistas, Lasswell supera, en buena medida, las posiciones previas sobre la linealidad estímulo-respuesta de la comunicación, al tiempo que abre nuevos espacios a la investigación.
 
En el entorno social Lasswell al referirse a su teoría de la comunicación manifiesta lo siguiente:
 
“El proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisión del legado social y d) entretenimiento”
 
Al respecto, el modelo de comunicación de Lasswell resalta la importancia de tener muy claro la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo las cuales el receptor recibe el mensaje.
 
La teoría de Lasswell considera que cuando se pretende llegar con un mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quién va a codificar ese mensaje, cuáles son sus intenciones (o sea, el por qué y el para qué).

De ahí se deriva el contenido del mismo, quedando claro qué es exactamente lo que va a decir, para luego poder seleccionar el canal o medio de comunicación más apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones optimas al receptor y que este a su vez esté preparado para recibir el mensaje y emitir una reacción o retroalimentación.
 
Este modelo fue fortalecido en 1958 por Richard Braddock, quien formuló una extenci’on del “paradigma de Lasswell, mediante la cual trata de hallar una interacción entre las partes y actores de la acción comunicativa. Así, cree que la intencionalidad del mensaje es un elemento definidor del mismo, como también las circunstancias en las que éste se produce.
 
El esquema de la extensión de Braddock se resume en el siguiente diagrama:

 Nuevas tendencias de la Comunicación:
 
Los modelos clásicos de comunicación basados en un esquema lineal y unidireccional, que presumen a un emisor omnipotente que genera efectos en un receptor indefenso vienen evolucionando y generando el replanteamiento tendiente a hablar de comunicación para el cambio social o comunicación para el desarrollo humano, de la que hace referencia centros de investigación y particularmente el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

De acuerdo con investigaciones realizadas por el Departamento de Comunicaciones de la Fundación Rockefeller, la comunicación eficiente para el cambio social se define como un proceso de diálogo privado y público, a través del cual las personas deciden quiénes son, qué quieren y cómo pueden obtener lo que quieren.

Tomando en consideración lo anterior dichos estudios determinan que las estrategias de comunicación se deben establecer con base en principios de tolerancia, auto determinación, equidad, justicia social y participación activa de todos los actores del proceso de comunicación.
 
De esta manera queda claro que la concepción de la comunicación para el cambio social y el desarrollo humano se trata de darle a las personas la posibilidad de formular sus propias agendas para el desarrollo, tanto a nivel de comunidad, provincia y nación, como a nivel internacional.
 
El cambio de las estrategias de comunicación para el desarrollo se plantea de la siguiente manera:
 
· “de las personas como objeto del cambio... a los individuos y las comunidades como agentes de su propio cambio.
· del diseño, prueba y distribución de mensajes... hacia el apoyo al diálogo y el debate sobre temas claves de interés.

· del traspaso de información a cargo de técnicos expertos... a incorporar adecuadamente esta información a los diálogos y debates.
· de centrarse en los comportamientos individuales... a centrarse en las normas sociales, las políticas, la cultura y un medio ambiente adecuado.

· de persuadir a la gente a hacer algo... a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un proceso de colaboración.
· de expertos de agencias "externas" que dominan y guían el proceso... a otorgarle el papel central a la gente más afectada por el problema que está siendo discutido”.
 
Al respecto, Isidora Reyes afirma que se pierde diariamente una gran cantidad de energía debido a las faltas o errores de comunicación, informes mal redactados, explicaciones mal formuladas, transmisiones defectuosas de los mensajes, generando pérdidas económicas, esfuerzos desperdiciados, choques sociales y culturales, conflictos profesionales, laborales y personales.
 
Para lograr una comunicación eficaz, Reyes recomienda recurrir a programas de comunicación que puedan responder a las necesidades reales. Para lo cual es fundamental hacer una adecuada selección de los medios utilizados para transmitir la información, así como asegurar la existencia de mecanismos para el control, determinando claramente las responsabilidades en el proceso de la comunicación.
 
Además, enfatiza en la necesidad de permitir a los miembros que participan, en el proceso de la comunicación, expresarse ya sea por medio de programas de consultas o sistema legítimos de representación y políticas de puertas abiertas, reforzado con sondeos de opinión para hacerlo más participativo. La eficiencia de la comunicación puede evaluarse conforme a los resultados esperados.
 
La probabilidad de que el mensaje transmitido haya sido interpretado exactamente como lo hubiera deseado el emisor constituye una hazaña, ya que en cualquiera de las etapas del proceso de comunicación pueden presentarse numerosas interferencias y limitar la compresión del mensaje. Esto es lo que se conoce como “barreras de comunicación”.

Comunicación participativa:
Según el Informe sobre Desarrollo Humano 2004, que constituye un innovador análisis de la política de la identidad en todo el mundo, la libertad cultural debe ser adoptada como uno más de los derechos humanos básicos y como un requisito para conseguir el desarrollo de las cada vez más diversas sociedades del siglo XXI.
 
Ese informe enfatiza en que el conocimiento y la información son factores esenciales para que las personas puedan sacar provecho de las oportunidades y desafíos que plantean los cambios sociales, económicos y tecnológicos, sobre todo aquellos que contribuyen a mejorar la productividad, la seguridad alimentaria de la población y los medios de vida, como el agua. Pero para que el conocimiento y la información sean útiles, deben ser comunicados eficazmente a las personas y permitiéndoles su generación de capacidades.
 
La participación popular se está convirtiendo en la cuestión decisiva de nuestra época y para que haya participación debe haber comunicación.
 
Los programas de desarrollo sólo podrán dar todos sus frutos si los conocimientos y tecnologías se comparten efectivamente generando una comunicación eficaz.
 
Por otra parte, se considera que al menos que la población sea la fuerza motriz de su propio desarrollo, participando activamente en los procesos de comunicación, no se conseguirán mejoras duraderas en su nivel de vida, por mucho que se invierta o se aporten insumos y tecnologías.
 
Sin lugar a dudas, la comunicación es decisiva en esa tarea por muchos motivos. Por ejemplo, permite a los planificadores consultar con la población, para tener en cuenta sus necesidades, actitudes y conocimientos tradicionales, al determinar y formular programas de desarrollo. Sólo gracias a la comunicación los beneficiarios de un proyecto se convertirán en protagonistas, asegurando el éxito de los programas de desarrollo.
 
Una mejor comunicación con la población permite a ésta reconocer los problemas más importantes, encontrar un terreno de acción común, crear un clima de identificación y participación para poner en práctica sus decisiones. Además, el desarrollo implica cambio, nuevas formas de actuación. Sólo así la población tendrá la confianza suficiente para conseguir que un proyecto funcione y adquirirá los nuevos conocimientos y competencias necesarios.
 
De ahí la importancia de una adecuada selección de los medios de comunicación utilizados para comunicarse con las comunidades. Los medios audiovisuales y las técnicas dinámicas de comunicación pueden ser instrumentos valiosos para asesorar a la población sobre nuevas ideas y métodos, fomentar la adopción de éstos y mejorar la capacitación de comunicación en general.
 
La comunicación es también imprescindible para mejorar la coordinación y el trabajo en equipo con el fin de gestionar los programas de desarrollo y obtener apoyo institucional.
 
Vivimos en la era de la comunicación y estamos empezando a ver sus repercusiones sobre el desarrollo. Hay una fuerte necesidad de que los órganos nacionales de planificación y decisión adopten resoluciones ejecutivas para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece la comunicación.
 
La estrategia en que se basa la participación popular y la movilización comunitaria consiste en liberar las energías de la población rural reforzando la confianza en sí misma, mediante una eficaz comunicación, para adoptar decisiones y ponerlas en práctica de modo autónomo, y demostrar cómo ellos mismos se pueden beneficiar con sus propios esfuerzos.
 
La comunicación participativa permite que incluso personas pertenecientes a distintos grupos sociales dentro de una comunidad intercambien información e ideas de un modo positivo y productivo.

 Este diálogo se enriquece cuando esas personas comprenden hasta qué punto les afectan las cuestiones relacionadas con el desarrollo, conocen lo que piensan en otras comunidades y ven lo que éstas han conseguido. Estos métodos son eficaces para que la población llegue a un acuerdo sobre temas de interés mutuo, basándose en sus propias necesidades y capacidades.
 
El diálogo puede ser iniciado y orientado por especialistas de campo que tenga una buena formación en comunicación interpersonal, esto con el fin de ayudar a la población a formarse una idea de su realidad y reflexionar sobre la misma.
 
La radio puede ser también un foro popular particularmente apto para tratar aspectos de la vida comunitaria, así como temas técnicos y culturales. Para conseguir la participación de la población es necesario mantener contactos interpersonales dentro de la comunidad y es ahí donde los medios audiovisuales y las técnicas dinámicas de comunicación participativa facilitan el diálogo y la búsqueda de consenso.
 
La comunicación puede tener una importancia decisiva promoviendo el desarrollo humano en el nuevo clima de cambio social de nuestros días. A medida que el mundo avanza hacia la descentralización, la economía de mercado y una mayor democracia, mejoran las condiciones para que la población empiece a fijar su propio rumbo al cambio.
 
Para lograr ese cambio social en las comunidades se necesita aumentar su sensibilización, participación y capacidades de interacción efectiva y esto solo es posible si se logra que la comunicación sea de excelente calidad.
 
Los conocimientos y tecnologías relacionados con la comunicación son esenciales el desarrollo comunitario, pero suelen estar subutilizados. Es necesario tomar medidas que impulsen una planificación y aplicación adecuada de los programas de comunicación participativa, con una debida evaluación y control, para su fortalecimiento.
 
Para principios del siglo XXI, en el ámbito del desarrollo se han registrado cambios importantes. Las sociedades se abren al debate y los mercados a la iniciativa privada; se fomentan la privatización y el espíritu empresarial;

 las nuevas tecnologías son cada vez más accesibles; la gestión de los servicios públicos se acerca gradualmente a los usuarios, cuando no se deja directamente en manos de éstos, con el fin de reducir gastos y buscar socios más interesados en obtener resultados efectivos.
 
Los gobiernos de los países en desarrollo ya no son capaces de seguir desempeñando por sí solos las funciones sociales y normativas, especialmente en las zonas rurales. Por eso es indispensable obtener apoyo activo y una mayor contribución de la población para rentabilizar el sector público.

 Por lo tanto, los gobiernos se ven comprometidos a buscar interlocutores nuevos que incluyen desde dirigentes locales hasta personas que forman parte de organizaciones no gubernamentales, los cuales a su vez se ven obligados a asumir responsabilidades de gran trascendencia para el desarrollo fomentando la comunicación participativa.
 
Cuando las fuerzas vivas de las comunidades logran una comunicación eficaz se manifiesta con claridad la importancia decisiva de resolver una serie de problemas concretos para el progreso socioeconómico, la equidad y la estabilidad social, para el futuro de la humanidad y tal vez, incluso para su supervivencia, como es el caso de la protección del recurso hídrico en el mundo.
 
Muchos expertos en ciencia sociales coinciden en que el resultado de un proyecto comunitario dependerá menos de las aportaciones científicas y materiales que de la población que participa en él. Pues, aunque nuestro conocimiento del proceso de desarrollo esté cambiando, no cabe duda de que en el futuro su configuración, ritmo, sostenibilidad y dirección final -para bien o para mal- estarán determinados por la población y su nivel de sensibilización, participación y competencia.
 
La inversión en insumos científicos y materiales no dará fruto si no hay una inversión paralela en capital humano, consistente en informar a la población, ofrecerle medios para que pueda llegar a un consenso respecto de las medidas adecuadas y promover los conocimientos y capacidades necesarios para aprovechar al máximo las inversiones materiales, en otras palabra, apostar de lleno a la comunicación participativa.
 
Si el desarrollo se puede considerar el tejido resultante de las actividades de millones de personas, la comunicación efectiva representa el hilo con que se elabora la trama. Por una parte, en cualquier época de cambio social la comunicación surge espontáneamente en forma de diálogo y debate. En los últimos tiempos, el aumento de la libertad de expresión y los cambios en la estructura política mundial han sido casi simultáneos.

Una estrategia de desarrollo basada en la comunicación puede revelar sabidurías tradicionales y actitudes implícitas de la población, valorar sus opiniones y adaptar los proyectos a sus necesidades reales.
 
El uso previsto de las técnicas, actividades y medios de comunicación ofrece a las personas un instrumento valioso tanto para experimentar un cambio como para orientarlo. Un intercambio de ideas más intenso entre todos los sectores de la sociedad puede redundar en una mayor participación de la población, requisito fundamental para un desarrollo sostenible.
 
Cualquier programa de desarrollo que considere a las personas meros objetos y no como sujetos del cambio y del progreso está llamado al fracaso. El hecho de consultar con la población y promover su participación activa en la adopción de las decisiones que la afectarán es casi una garantía de éxito para el programa.
 
En la práctica, para que la planificación sea eficaz habrá que esforzarse en determinar lo que la población quiere y puede hacer, y seguir haciendo, de modo sostenible.
 
Mark Malloch Brown, administrador del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y valuarte promotor de las libertades culturales manifiesta en el año 2004 que:
 
“Si el mundo desea lograr los Objetivos de Desarrollo del Milenio y erradicar definitivamente la pobreza, primero debe enfrentar con éxito el desafío de construir sociedades inclusivas y diversas en términos culturales”.

El Informe sobre Desarrollo Humano 2004, revela de manera contundente, la importancia tanto a nivel local como universal, de la comunicación participativa. El mundo entero clama por el respeto a las opiniones, ideas y propuestas, así como al diálogo como médula para la solución de los conflictos y como base para el desarrollo social.

BIBLIOGRAFÍA
 
Berlo, David K. El proceso de comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, Ateneo, Buenos Aires.
 
Berlo, David K. El Pensamiento, Las organizaciones: comportamiento, estructura y procesos, Ateneo, Buenos Aires.
 
Fernández, Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Ed. Trillas. México.
Fiske, John, Introducción al Estudio de la Comunicación. Editorial Norma, Colombia.
Lasswell, Harold Dwight, Variables de análisis del proceso de comunicación. Introducción al estudio de la comunicación.
 
Pasquali, Antonio. Comprender la Comunicación, Ed. Monte Ávila, Caracas.
 
Reyes, Isidora, La Comunicación en las Organizaciones de Salud, Ed. Minsa, Valencia.
 

1. Felipe Nieves Cruz - Consultor y Capacitador de Telemarketing y Ventas en una empresa de Outsourcing en mi país, México. Estudié Contaduría y Administración en la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (U.N.A.M.) pero desde hace 16 años he trabajado en empresas de servicio y telemarketing, razón por la cual mi trabajo actual es sobre lo relacionado al Cliente y la Empresa. felipenc9arrobahotmail.com