¿CUAL DEBERIA SER EL ROL DE LA GERENCIA DE MERCADOS DE LAS PYMES VENEZOLANAS?

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, PyME

10-2006

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Hay gentes tan llenas de sentido común, que no les queda el más pequeño rincón para el sentido propio.
Miguel de Unamuno

Los participantes de la cátedra de mercadotecnia del programa de Postgrado de la Gerencia de la Calidad y Productividad del Área de Postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo, dan a conocer sus opiniones con respecto a cuál debe ser el rol de la gerencia de mercados de las Pymes a fin de garantizar una participación competitiva de acuerdo a las exigencias de los actuales escenarios económicos.

Al respecto, Carolina Minnicino comenta, que se debe considerar, que actualmente la gerencia de mercados de las Pymes, viene desarrollando su rol de manera empírica, desarrollando planes a corto plazo, ejerciendo sus funciones de la misma manera como lo ha venido haciendo siempre.

Aunque bien es cierto que basa sus esfuerzos y objetivos en captar nuevos mercados, mantener satisfechos a los clientes, no se anticipa a los posibles cambios que se puedan dar en su entorno, a las nuevas tendencias a las cuales debe adaptarse porque de lo contrario va a quedar rezagada por sus competidores, que en ocasiones son otras Pymes como ellas, pero que otras veces son empresas grandes, transnacionales, que cuentan con mayor cantidad de recursos, personal, herramientas, tecnologías y otras oportunidades que le generan desventaja a las Pymes.

Ante esta realidad sugiere hacer más énfasis en reforzar y cambiar la mentalidad de la gerencia, en primera instancia, estar plenamente identificado con el alcance, repercusiones de los nuevos mercados, dado a que las nuevas tendencias se enfocan  cada vez mas en el consumidor, requiriéndose un grado mayor de personalización, de productos orientados a mercados muy específicos con necesidades muy determinantes.

A ello se debe agregar, que debe desarrollarse estrategias que le permitan conocer cuáles deben ser sus mercados meta y quienes son sus competidores, con sus debilidades, fortalezas y amenazas, apoyándose en estudios de mercados factibles evitando las suposiciones, dado a que los tiempos actuales requieren de más compenetración con los escenarios en donde se desenvuelven.

La gerencia actual de las Pymes debe cambiar la manera de manejar la función de mercado, y romper con el enfoque orientado a la publicidad y ventas por volúmenes, porque debe encaminarse a satisfacer al cliente adecuándose a los cambios de sus requerimientos en el transcurso del tiempo, mantener estudios del comportamiento del consumidor y datos estadísticos que reflejen el mismo, conocer las tendencias de los mercados y desarrollar una capacidad de respuesta mayor a las exigencias de estos.

Debe formar equipos de trabajo bien integrados, participativos, motivadores, asertivos, con metas compartidas, para alcanzar objetivos comunes, mejorar la competitividad, logrando la obtención de objetivos en función de la satisfacción del cliente y lograr mayores utilidades con buenas ventas.

La nueva gerencia debe tener visión a largo plazo, desarrollando planes, acciones, investigaciones de mercados, a fin de tomar las acciones estratégicas adecuadas a lo que realmente se requiere en los escenarios en donde compite.

Debe desarrollar planes de capacitación del recurso humano, en las áreas referentes al marketing y las nuevas herramientas gerenciales.

Se debe definir una unidad de mercadeo que se encargue de la función de mercado y de conocer y mantener una retroalimentación de las necesidades y requerimientos de los clientes para lograr ser más competitivos.

Definitivamente comenta Minincino.el nuevo paradigma de competitividad exige a las organizaciones estar preparadas para competir, basando su estrategia en una orientación al cliente, que involucre atributos adicionales como la calidad de los productos, rapidez en los tiempos de entrega, servicios postventa, entre otros, con el fin de proporcionar un “valor” al consumidor que garantice, además de captar una importante porción del mercado, la permanencia en el tiempo de la empresa.

Las empresas han de encontrar nuevas formas de crecer y construir ventajas más que eliminar desventajas. La clave para hacerlo, no será hacer mejor las cosas, sino hacerlas diferentes. La rivalidad entre los competidores, será cada vez más intensa, por lo que habrá que salir de la competencia haciendo cosas diferentes para los mismos consumidores.

Para Arnaldo Brito, el rol que debería desempeñar la gerencia de mercados de la
Pymes en Venezuela debería fundamentarse en:

* Adquisición constante y aplicación de las herramientas y adelantos en materia de mercadotecnia que se van generando en el ambiente.

* Esforzarse por realizar en la medida de lo posible estudios de mercados lo suficientemente bien fundamentados y detallados como para tener una base cierta sobre que decisiones y estrategias seguir que conduzcan a ventajas competitivas y realizar una planificación de mercados adecuada.

* Se debe romper con la falsa idea de que la publicidad y la promoción son sólo un gasto y darse cuenta de que la Mercadotecnia es una herramienta necesaria para el desarrollo y mejor aprovechamiento del negocio y sus recursos, así como también ayudar al incremento de sus ventas.

* Enfocarse en ejecutar una función de planeación, organización, ejecución y control, integrando de forma coordinada las variables; precio, producto, distribución y promoción que les permita alcanzar ventajas competitivas, aprovechar oportunidades y solventar dificultades.

Para José Rodríguez, otro participante el rol a asumir por parte de la gerencia de mercado de las pymes venezolanas en este ambiente de apertura de mercados, es el de trabajar en conjunto para mejorar la calidad de la gestión y producir con menores precios y por lo tanto mejores condiciones de productividad y competitividad; así como también deben reforzar las alianzas entre los potenciales exportadores, para desarrollar una serie de actividades que permitan bajar costos y conseguir mejores resultados que trabajando aisladamente, tales como los estudios de mercado, la realización de misiones comerciales, llevar adelante actividades de inteligencia comercial, creación de sus propias bases de datos de información y actividades de promoción y publicidad conjunta.

Por ultimo se debe influenciar al estado para contar con activas y bien equipadas oficinas comerciales de Venezuela en cada uno de los países del MERCOSUR, así como el apoyo que a nivel municipal, regional y nacional hay que darle a los grupos de exportadores para que fortalezcan su asociatividad, su capacitación e innovación. (Promoción de modelos y premios de excelencia en la gestión para organismos públicos y privados, estas iniciativas deben emprenderse desde el gobierno central a todas sus dependencias relacionadas.

Isabela Fontt nos opina, que el rol actual de la gerencia de mercado debería ser:

- Selección de la estrategia de mercadeo que fundamenten la orientación de lo que se desea dar a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos, a través de un buen análisis de factores internos y externos.

- Diseño de un plan de mercado, basado en información de las necesidades de los consumidores y de las características propias de la empresa y de lo que puede dar.

- Determinar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, para indicar los cambios de estrategia, búsqueda de nuevos nichos de mercado, desarrollo de nuevos productos, etc.

- Deben generar planes estratégicos cuyos efectos tienen que ver con campañas de comunicación, esfuerzos de distribución, políticas de precios y procesos de negociación.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com