Gestión de servicio en la gestión de mercados

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Pequeñas y medianas empresas, PyME 

06-2002

Toda buena gestión de mercados plenamente identificado con las demandas de los actuales escenarios, en donde los consumidores son actores importante en el éxito de la conquista permanencia de los mercados de las empresas que le proporcionan sus servicios y productos, no puede ni debe descuidar lo que la gestión de servicios representa.

En este escrito, nos adentramos en resaltar la importancia de la gestión del mercado con respecto a la buena administración de servicios, especialmente en las pymes, que para el caso venezolano deja mucho que decir.

CONSIDERACIONES, APORTACIONES

Las características de los actuales escenarios requieren que las empresas que en ellos actúan ofrezcan un buen servicio que le garantice satisfacer a sus consumidores, de lo contrario exista la posibilidad de perderlos por identificarse estos con aquellas empresas que si se preocupan por ellos.

Mónica Figueredo, participante del programa de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad al respecto nos señala, que hay que tener presente que servicio es cualquier actividad o beneficio que un área puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible y proporciona satisfacción de necesidades y que en ocasiones no están unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles.

La Gestión de servicios por lo tanto, es aquella que administra, maneja, y gerencia la prestación de esas actividades o beneficios señalados en el párrafo anterior.

Al trabajar con Servicios se contemplan características como: Intangibilidad del producto, Inseparabilidad (Proveedor/ Servicio), Variabilidad (existen muchos factores que inciden en la calidad del servicio), Calidad de Perecedero (No pueden ser almacenados para usarlos) y Heterogeneidad (Existencia de diversidad) entre otros; esto no sucede así con un producto, de allí la importancia de considerar estos factores al establecer un estudio de mercadotecnia en estas ramas.

“La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. La mercadotecnia de servicios, por otro lado, debe enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios.” (G. Lynn Shostack).

Actualmente la prestación de servicios y las relaciones interinstitucionales, se traducen en acciones y potencialidades que ninguna organización puede obviar. En la actualidad la prestación y gestión servicios es el reflejo de instituciones competitivas y preocupadas por brindar una excelente atención a los usuarios o clientes, ya que a través de ellos las organizaciones el usuario puede medir la calidad, eficiencia y efectividad de la misma.

Con respecto al alcance la gestión de servicios y sus repercusiones en la gestión de mercados se deben tener en cuenta los siguientes factores:

• Necesidades personales de los clientes, usuarios o consumidores Requerimientos individuales derivados de las características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos. Por lo que es muy importante un estudio del mercado con respecto al comportamiento y cultura de la población.

• Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (Emergencias personales, problemas con el servicio inicial).

• Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio, para determinar cual debe ser el plan estratégico especifico a seguir para el mercadeo del servicio.

• Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio.

• Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (Publicidad venta personal, contratos).

• Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (Precio, elementos tangibles asociados con el servicio).

• Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (Amigos) y de “expertos” (Reportes de consumidores).

• Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual.

• Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).

Nos agrega Mónica Figueredo, que la gerencia de mercados debe tener presente que el consumidor de hoy ha cambiado, es más exigente en el momento de la compra, desea obtener máximos beneficios por la inversión a realizar. Al mismo tiempo la competencia es más intensa, más agresiva; los competidores son numerosos y despliegan efectivas acciones de mercadeo para mejorar su posicionamiento, incrementar las ventas y aumentar sus ganancias.

Con demasiada rapidez se generan cambios en el mercado, los consumidores varían respecto a sus hábitos de compra, consumo y expectativas. A esta realidad mundial no escapa Venezuela.

Desafortunadamente en la empresa venezolana y sobre todo en las pymes, añade Figuerdo, se le ha prestado poca atención a la mercadotecnia de servicios, además que no existe la cultura para ello por lo que ha sido difícil desarrollar estrategias que garanticen su aplicabilidad.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve    camv12arrobahotmail.com 

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