GESTION DE MERCADOS DE SERVICIOS EN LAS PYMES VENEZOLANAS (II)

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, PyME

10-2006

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A fin de garantizar una buena aceptación de parte de los consumidores que se han identificados con los productos y servicios que las pymes ofrecen, es necesario que la gerencia de mercados no descuide la gestión de servicios que en nuestro entorno deja mucho que decir.

De ahí la razón, del porque estos artículos, que tienmen como objetivo analizar, evaluar, sugerir aspectos significativos que no deben ser descuidados en pro de proporcionar servicios adecuados.


CONSIDERACIONES, COMENTARIOS REPERCUSIONES

A través de los foros, debates sobre estos tópicos que realiza la cátedra de mercadotecnia del programa de gerencia de la calidad y productividad del Área de postgrado de la Universidad de Carabobo, se ha venido señalando la poca importancia que la gerencia de mercadeo de las pymes le han prestado al servicio, originándoles poca satisfacción e identificación de los consumidores para con ella.

Al respecto, el participante Eladio Ángulo nos comenta, que consideremos que la gestión de servicios es aquella que dentro de las organizaciones esta orientada a agregar valor al producto mas allá de sus cualidades o atributos propios, es decir, que sin necesidad del que producto cambie la gestión de servicio debe idear lo mecanismo necesarios para promover la sensación de bienestar en los clientes por la adquisición de su producto o bien. Tal como lo indican Hill y Jones: La gestión de servicio tiene la función de proporcionar servicio y apoyo antes, durante y después de la venta de un producto/servicio. Esta función puede crear una percepción de valor superior en las mentes de los consumidores (2005: 92).

Tómese muy en cuenta señala Angulo, que en la realidad económica actual, donde por el fenómeno de la globalización y apoyado por una política diplomática por parte del estado dirigida a unificar fronteras principalmente hacia el sur del continente y el Caribe, las competencias se dan cada día y son mas hostiles en todos los sectores industriales y esto, evidentemente dificultad la gestión de mercados, que de acuerdo a Besley y Brigham, es “aquella que esta orientada a elaborar los planes o estrategias que permitan aumentar la demanda de su producto, garantizando la lealtad y fidelidad del cliente” (2001: 202).

No se puede negar por tanto señala Ángulo, el alcance y repercusión que tiene una adecuada gestión de servicio en la gestión de mercados es de alto impacto, agregándose una adecuada gestión de servicios puede generar el valor agregado necesario para crear en la mente del consumidor una sensación de bienestar superior, que no sólo permita su adquisición en un momento dado, sino que garantice su fidelidad a lo largo del tiempo y sirva de agente de promoción. A ello se añade, que la gestión de servicio debe estar enlazada no solo a la gestión de calidad y productividad, sino a todas las gestiones que se encuentra inmersas en el proceso productivo de una organización, tales como la gestión de compras, gestión de logística, manufactura u otros.

No hay que olvidar, que la gerencia de calidad y productividad debe garantizar que la gestión de servicio proporcione:

- Valor agregado al producto o servicio que se ofrece.
- datos sobre quejas, comentarios o retroalimentaciones que el cliente aporta, con lo que se puedan realizar mejoras ganando ventajas competitivas.
- Mecanismo y estrategias que garanticen la fidelidad del cliente.
- Contribuir con la gerencia de mercado a aumentar la demanda del producto.

Es evidente que para que la gestión de servicio proporcione las anteriores premisas, debe existir un proceso articulado, donde fluya la comunicación entre todos los departamentos, y donde se entienda que todos los departamentos son clientes y proveedores de todos los departamentos sumidos en la organización.

Finalmente entendiendo que la gestión de servicio no solo debe darse hacia fuera de la organización (clientes externos), sino y con la misma importancia, dentro de la organización (clientes internos), garantizando que las expectativas del cliente (interno y externos) sean satisfechas y superadas, agregando el valor que del departamento se demande.

En tal sentido, existen herramientas que a manera de proceso permite esta articulación, tal es el caso de una herramienta sugerida por el Prof. Soury Andery, especialista en planificación estratégica de la especialización de calidad y productividad de la Universidad de Carabobo, como es la planificación avanzada de la calidad del producto (APQP), con la que es posible, desde el momento mismo de la concepción del producto lograr niveles de comunicación tales que, previo a la elaboración del primer producto, se ideen planes promociónales, planes de servicios, logísticas de aprovisionamiento, establecimientos de estándares y especificaciones del proceso productivo, entre otros. Con esta herramienta el lanzamiento de un producto o servicio se da luego de un proceso continuo de comunicación que surge de la voz del cliente y donde la creación de los planes de servicio juegan un papel preponderante, por lo que la posibilidad de éxito del lanzamiento de un producto esta prácticamente garantizada.

Por su parte, el participante Arnaldo Brito, señala, que la calidad del servicio que una organización pueda ofrecer a sus clientes constituye un elemento que, o bien podría funcionar como el punto de apoyo de esta hacia el crecimiento y el éxito o podría ser la causa de su pérdida de posiciones en el mercado. Y si el aspecto del servicio al cliente es crítico en cualquier empresa fabricante de productos tangibles lo es aún más en aquellas dedicadas a ofrecer servicios, ya que en ellas se convierte en el alma del negocio.

A ello agrega, que la gestión de servicio persigue cultivar las relaciones con los clientes teniendo en cuenta su comportamiento como consumidores, sus requerimientos y deseos, obteniendo aprendizaje acerca de ellos mediante estos datos y usándolos para generar información relevante que posteriormente pueda emplearse en los procesos de planificación de mercadeo. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad.

Considérese, que el servicio está compuesto por un aspecto tangible (recibir el producto) y otro intangible (todo lo que acompañe al producto: atención, limpieza, empaque, información, etc.). También podemos ver al servicio como todo lo que rodea a un producto. En un hotel, el producto es una habitación y el servicio es la bienvenida, la información, la experiencia en el restaurante, etc.

Por su parte, para Gerson Contreras, otro participante, nos dice que en las empresas de servicios Venezolanas, en el caso particular de las Pymes, no existe una clara comprensión de los elementos que integran la gestión de servicio y de las relaciones e interacciones entre ellos, así como también la gerencia de las empresas de servicios Venezolanas no logran la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor, siendo esta una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios, lo cual limita el buen desempeño de los servicios individuales .

Araira Marín opina, que las Pymes venezolanas, en general, no han centrado su atención en la gestión de servicios, porque no están plenamente conscientes de las repercusiones que ésta tiene en la permanencia de una empresa en el mercado.

Las pymes, en su mayoría, no fomentan una cultura de servicio en sus trabajadores, no se maneja el concepto de cliente interno; y se considera un gasto y no una inversión el mejoramiento del personal a través de talleres o cursos de desarrollo personal, relaciones interpersonales, trato con el público, entre otros temas; por lo que el servicio ofrecido tanto interno como al cliente externo deja mucho que desear, ya que no podemos lograr clientes felices sin empleados
felices.

En la mayoría de los casos se desconoce o se olvida el mercadeo interno, que consiste en estrategias para hacer la contratación, capacitación y motivación del mejor personal; esto a veces no es una opción viable, ya que al ofrecer pagos muy por debajo de lo que deben, las personas que acuden para la selección de personal son aquellas que se ven obligadas por la necesidad, pero que difícilmente se sentirán identificadas con la institución, ya que se sienten insatisfechas con su trabajo.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela) cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve   camv12arrobahotmail.com