¿REALMENTE SABES QUIENES SON TUS MEJORES CLIENTES?

Autor: Alberto Núñez Mendoza

Estrategía de productos y servicios

26-02-2008

Para muchos lectores, la respuesta será, definitivamente, un rotundo si, sus mejores clientes, son aquellos que compran la mayor cantidad o volumen de productos. Sin embargo, algunos otros dirán no, realmente no saben a ciencia cierta quienes son sus mejores clientes y quisieran conocer una forma sencilla para identificarlos. Precisamente para ellos, escribo este artículo.

Cuando utilizamos el volumen de compras de los clientes como el único medio para conocer el valor real de cada consumidor, procedemos a elaborar un listado de clientes para detectar quien ha generado los mayores volúmenes y quien menos dentro de una serie de meses, identificando quiénes aumentaron sus compras, quiénes las disminuyeron, quiénes han desaparecido, etc. Pero también nos sirve para ver otros aspectos a mayor profundidad.

Los clientes contribuyen a las utilidades de diversas formas y no solo en términos de su volumen de compras, por lo que cuando los clasificamos solo bajo esta base, estamos ignorando el resto de los elementos que entran en juego como: los costos del producto, de las ventas, de pos-venta o servicio al cliente, etc., los cuales deben verse como particulares a la venta que cada cliente genera.

Imaginemos a dos clientes que adquieren el mismo número de artículos. El primero adquiere los artículos tipo “A”, que son los de más alto precio, mientras que el segundo adquiere productos del tipo “B”, de menor precio; ¿quién genera la mejor venta?, ¿el que adquirió el producto de más alto precio?, no necesariamente. Lo mismo podría decirse si hablamos en términos de costos (costes) de producción o adquisición, ¿dónde se genera la mejor venta?, ¿con el cliente que adquiere el producto que cuesta menos producir o adquirir?, de nuevo, no necesariamente. Para encontrar la crema de nuestros clientes debemos buscar más allá de lo obvio.

No se requiere elaborar un completo estado de pérdidas y ganancias para poder valuar la rentabilidad de cada cliente y ni siquiera ser contador público titulado para hacerlo, es más, no requerimos siquiera que la valuación sea 100% exacta. Y aún así, estoy seguro que el ejercicio será aleccionador para el propietario de una empresa.

En múltiples ocasiones suele suceder que aquellos clientes que en un inicio pensábamos eran los mejores, en realidad no están contribuyendo tanto a cubrir nuestros costos de operación, por factores tales como descuentos en precio, formas y plazos de pago y otras concesiones especiales que nos vemos obligados a hacerles por su importancia relativa y que en el balance final, terminan incrementando el costo de la venta, mientras que aquellos clientes que realizan sus compras bajo los precios y condiciones regulares pueden llegar a ser más valiosos para la empresa en términos de rentabilidad.

Cuando eres capaz de identificar con objetividad la rentabilidad real de tus clientes podrás reconocer más fácilmente tus errores al fijar los precios de tus productos/ servicios, enfocar tus segmentos de mercado, elaborar el programa de mercadotecnia, etc. Para lograrlo, enfoca tus esfuerzos a identificar las similitudes que existen entre los clientes que más aportan a cubrir tus costos de operación analizando de manera individual cada nueva cuenta que te hagan llegar tus vendedores. Una vez que comienzas a enfocarte en mejorar la rentabilidad de los clientes, empezarás a reconocer nuevas formas de mejorar los resultados globales del negocio. Esto te será especialmente benéfico si la mayor parte de los ingresos de tu empresa son generados por un grupo reducido de clientes.

Al valorar la rentabilidad de tus clientes considera lo siguiente:

El costo(e) de fabricación o adquisición del producto

Incluye todos los costos asociados a la generación (o adquisición para el caso de empresas comerciales) del producto como: adquisición, materiales, sueldos y salarios asociados, etc. Imagina a dos clientes generando los mismos ingresos por ventas para la empresa, el primero adquiriendo el producto “A”, mientras que el segundo adquiere el “B”; sin embargo, solo uno de los dos será el más rentable para la empresa, dependiendo de cual sea el producto con menor costo de fabricación o adquisición. Si solamente compararas los volúmenes de compras, verías dos clientes iguales. Suele suceder que aquellos clientes que te compran más, son los que más pueden apretar tus utilidades hasta los huesos, haciendo que su contribución para cubrir los gastos de operación sea mínima, mientras que el grupo de clientes regulares son diamantes a la espera de que los descubras.

Costo(e) de venta

Los negocios en la actualidad cuentan con varias opciones de canal de distribución, por lo que es de suma importancia que consideres el costo que implica cada tipo de venta en particular, al evaluar la rentabilidad de los clientes. Podría suceder que para mantener tu mejor cuenta tengas que dedicar una fuerza de ventas que implique altos gastos de representación, mientras que para los cliente que encuentras por internet el costo sea insignificante. El cliente que coloca una orden pequeña por internet pagando con tarjeta de crédito podría ser más valioso que aquel que hace pedidos grandes de manera esporádica a través de un vendedor que debe visitarlo(a) en persona.

Costo(e) pos-venta

Aunque este tipo de costos no son siempre fáciles de calcular a nivel de cuentas individuales, siempre es recomendable que revises los acuerdos de este tipo que ofrezca tu empresa, los que, sin lugar a dudas, reducen la rentabilidad de una cuenta. Con los actuales programas de servicio al cliente, este se convierte en un concepto de suma importancia para garantizar el futuro de la empresa.

Otros costos(es) a considerar

Cuando dependes de un número reducido de clientes para generar la mayor parte de tus ingresos, debes buscar detalladamente y a profundidad los costos asociados con las cuentas con mayores volúmenes, analizando su historia de tasas de retorno de los productos en un periodo de uno o dos años, puntualidad en sus pagos, arreglos o condiciones especiales que se le están ofreciendo o se le haya ofrecido en el pasado, etc. son ejemplos de este tipo de costos ocultos.

Conforme vayas encontrando a los clientes que en un principio pensaste que eran valiosos pero que bajo la luz de este nuevo enfoque encuentras que no lo son tanto, debes ir desarrollando planes que vayan corrigiendo cada situación particular. Posiblemente necesitarás centrar los beneficios adicionales que ofreces solo para aquellos productos que tengan sumamente altos márgenes de rentabilidad e irlos extendiendo a los demás solo cuando hayas encontrado formas de reducir su costo de la venta.

Recuerda, es crítico poner especial atención a los clientes que representan para la empresa un bajo costo de venta antes que los encuentre primero tu competencia, ya que este es el tipo de clientes que realmente ayudan a mejorar tus márgenes de rentabilidad por producto sin importar que su volumen de compra sea bajo.

 

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Alberto Núñez Mendoza

Licenciado en administración de empresas por la Universidad Nacional Autónoma de México, Maestro en Administración por la University of Colorado y Especialista en Administración Internacional del Programa OEA-IMCE . En la actualidad es autor de artículos y director de Administración en Red, empresa dedicada a brindar servicios de consultoría a micro y pequeñas empresas en la zona norte de México y sur de los estados Unidos, Centroamérica y Grecia. Durante su trayectoria de más de 22 años ha sido profesor en programas a nivel licenciatura y maestría en diferentes escuelas de administración como: la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Universidad Intercontinental (UIC), Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) sedes Ciudad Juárez y Cd.de México, Universidad de San Pedro Sula (USPS) y Universidad Tecnológica de Honduras. 

México. www.degerencia.com