¿REALMENTE CUENTAS CON EL MEJOR PRODUCTO?

Autor: Alberto Núñez Mendoza

Estrategía de productos y servicios

26-02-2008

Seguramente uno de los retos más importantes que enfrentarás, si no es que el principal, al decidirte a iniciar tu nueva empresa será “encontrar el producto perfecto que te garantice alcanzar el éxito al producirlo o comercializarlo”.

Para lograrlo, el producto que genere tu empresa debe ser un bien o servicio capaz de satisfacer una necesidad, carencia o problema no resuelto en la sociedad y cumplir con una serie de características, especificaciones, requisitos o requerimientos que demandan los consumidores.

Aunque para la mayoría de las personas los productos se ven representados o consisten de artículos tangibles, a un producto también lo podemos identificar como el resultado o la salida de un proceso a través del cual se generan:
artículos tangibles como lápices, televisores, muebles para el hogar, etc;
cualquier tipo de documento como informes, artículos periodísticos, estudios, planes, presupuestos y programas, planos de ingeniería, diseños gráficos, instructivos de uso, reportes, etc;
servicios proporcionados a la comunidad como alojamiento y alimentación, o servicios personales como peluquería, masajes, consultas médicas, etc.;
servicios a empresas como los servicios contables, de mantenimiento, seguridad, asesoría, etc.;
servicios quasi- gubernamentales como el suministro de energía eléctrica, telefonía, transporte colectivo de pasajeros, etc;
cualquier tipo de trabajo que se realice para otra persona, ya sea dentro de la empresa u oficina como es el caso en los reportes de asistencia, elaboración de nóminas del personal y estados financieros de la empresa, o bien, fuera de ella, como sucede con los servicios de reparación de artículos con garantía.
En resumen, a todo lo anterior se les considera productos.

Cuando hablamos de los productos es importante entender el significado de tres conceptos fundamentales relacionados, que son: el Deseo de compra, bajo el cual se ven representadas las diferentes conductas que adoptan distintos segmentos de la población para cubrir una misma necesidad. Por ejemplo: la sensación de hambre podemos mitigarla consumiendo alimentos como hamburguesas, tacos, churrasco, pasta italiana, etc., dependiendo de nuestros gustos y del horario en que se consuman (desayuno, almuerzo, comida o cena). La Demanda del producto, por su parte, expresa los deseos de compra de los consumidores en términos monetarios o de su capacidad de compra. Y finalmente, la Necesidad del producto, bajo la cual se expresa un estado de privación del producto por parte de los consumidores.

Clasificación de los Productos

Tu producto, cualquiera que éste sea, caerá dentro de alguna de las siguientes categorías:

a) Bienes de consumo:

1. Duraderos.- son aquellos que tienen una vida útil que va más allá del primer uso, es decir, que no se extingue al usarse la primera vez, esto es, que pueden re-utilizarse durante periodos relativamente largos, como es el caso de casas habitación, automóviles, computadoras, muebles, enseres del hogar.
2. No duraderos.- por el contrario, se considera a este tipo de productos como aquellos que se extinguen en el primer uso, aunque, en realidad, muchos de ellos pueden ser reutilizados durante períodos relativamente cortos, como es el caso de la ropa, medicinas y comida.

b) Bienes Industriales

1. Intermedios.- dentro de los cuales encontramos todo tipo de materiales utilizados por las empresas como insumos primarios para la producción de otros bienes, como es el caso de las materias primas y los productos semi-elaborados para ensamblar como componentes y accesorios.
2. De Capital.- bajo los cuales incluimos a la maquinaria y equipos pesados y semi-pesados utilizados por las empresas para elaborar o manufacturar otros productos finales.

c) Servicios

1. Tangibles.- como son los servicios de alojamiento, alimentación, transporte, suministro de energía, internet, alimentos y limpieza de oficinas.
2. intangibles.- los cuales se derivan de contratos de servicios de mantenimiento, actividades para el entretenimiento y todo tipo de servicios personales.

Características o especificaciones de los productos y servicios.

Bajo este término se expresan las propiedades, contenidos o requerimientos que debe contener un producto o servicio determinado y que permiten satisfacer determinadas necesidades de sus clientes. Las características o especificaciones de los productos son de dos tipos: a) de naturaleza tecnológica como es el consumo de gasolina por kilómetro para un vehículo automotor, las dimensiones físicas de un producto, etc.; y b)características de cualquier otro tipo como la rapidez de entrega del producto, su facilidad de uso o economía de mantenimiento, o bien, la cantidad de puntos de venta donde se ofrece, la cortesía en la atención a los clientes o las garantías pos-venta del producto.

Medición de la Calidad de los productos.

El propietario de la empresa exitosa al comprometerse a lograr la satisfacción de sus clientes necesita medir la calidad obtenida en sus productos, utilizando sencillas fórmulas como las siguientes:

a) Para productos manufacturados:

Calidad = frecuencia de las deficiencias
             ------------------------------
       ocasiones de tener deficiencias.

O, lo que es lo mismo:

Calidad = errores o deficiencias detectadas
 ------------------------------
volumen de producción

O también puede medirse a través de los atributos del producto, comparando las deficiencias que presenta, con las características que debe cumplir (un diámetro definido, una tonalidad de color especificado, etc). En este caso, lo que nos interesa observar es si el producto está o no, dentro de la especificación acordada.

b) Para los servicios

La calidad en los servicios podemos medirla en base a las variables que el servicio debe cumplir. Para hacerlo, es necesario que la empresa conozca primero cómo evalúan sus clientes la calidad, es decir, qué características consideran como claves para satisfacer su necesidad. Estas características consisten en variables como: plazos de entrega establecidos, disponibilidad del servicio en cierta región, durabilidad, vigencia y puntos de venta donde pueden adquirirse, sabor de los platillos, cortesía en el trato a los clientes, comodidad en sus instalaciones, etc.

Para conocer si nuestro servicio es eficaz, diseñamos un pequeño cuestionario con las principales variables de interés para nuestros clientes, el cual les será aplicado utilizando una relación como la siguiente:

*Eficacia = E + B + R (.5)
 ------------------------------
E + B + R + M

O lo que es lo mismo:

Eficacia = suma de todas las respuestas positivas
 ------------------------------
total de respuestas obtenidas

Simbología: Servicio
E = Excelente
B = Bueno
R = Regular
M = Malo

*En este ejemplo se decidió "castigar" las respuestas de “Regular” dándoles el 50% de su valor, debido a que esta es una respuesta que no esperamos recibir por parte de nuestros clientes.

Creación de los Productos o Servicios

Finalmente, es importante que conozcas las causas principales por la que se desarrollan y aparecen nuevos productos o servicios en el mercado, las cales son: a) los nuevos desarrollos tecnológicos y, b) los cambios en la moda y en los estilos de vida.

La creación y desarrollo de los nuevos productos forzosamente pasa por diferentes etapas, iniciándose en la fase de observación para generar la idea, continuando con la del diseño del prototipo, pruebas, lanzamiento al mercado, crecimiento y retiro por obsolescencia que comentaré en posteriores envíos.
 

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Alberto Núñez Mendoza

Licenciado en administración de empresas por la Universidad Nacional Autónoma de México, Maestro en Administración por la University of Colorado y Especialista en Administración Internacional del Programa OEA-IMCE . En la actualidad es autor de artículos y director de Administración en Red, empresa dedicada a brindar servicios de consultoría a micro y pequeñas empresas en la zona norte de México y sur de los estados Unidos, Centroamérica y Grecia. Durante su trayectoria de más de 22 años ha sido profesor en programas a nivel licenciatura y maestría en diferentes escuelas de administración como: la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Universidad Intercontinental (UIC), Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) sedes Ciudad Juárez y Cd.de México, Universidad de San Pedro Sula (USPS) y Universidad Tecnológica de Honduras. 

México. www.degerencia.com