Cómo diseñar tu mensaje de mercadotecnia

30-12-2011

En envíos anteriores he hablado sobre la importancia de que tu empresa cuente con un eficaz mensaje de mercadotecnia, e insistimos en que, para elaborarlo, debes conocer primero, a detalle, quién es tu cliente.

Pues bien, una vez que has identificado cuáles son los principales beneficios que buscan los usuarios en tu producto y los factores que hacen diferente a tu producto sobre los demás que se ofrecen, es tiempo de convertir esa información en un mensaje específico y particular que: 1) atraiga la atención del público 2) te ayude a mantener el interés en lo que dices por parte de aquellos que consciente o inconscientemente requieren de tu producto, y 3) cause una muy buena primera impresión.

De acuerdo con Al Ries, vivimos en una sociedad sobre-comunicada, en la que recibimos prácticamente desde que nos levantamos hasta que nos dormimos, una verdadera catarata de mensajes de todo tipo en periódicos, revistas, radio, TV, e internet, así como en los múltiples contactos interpersonales que hacemos durante el día. ¿qué es lo que humanamente podemos hacer con toda esa información?, En principio, la clasificamos, y después, archivamos aquello que pensamos que nos sirve, y lo que no sirve, lo enviamos directamente al basurero. Esto es verdad tanto a lo que se refiere a materiales escritos, como a los mensajes de tipo oral.

Como fácilmente puedes comprobarlo, la mayor parte de la información que recibes durante el día va a parar al bote de basura o al olvido y esto es, precisamente, lo que como empresa, siempre tratarás de evitar al enviar tu el mensaje, ya sea que lo hagas por teléfono, anuncios clasificados en el periódico o en el anuncio del stand de tu empresa en una feria o exhibición.

Al enviar tu mensaje deseas que resalte entre los demás para que la gente lo note y les ayude a decidir mentalmente y de manera rápida si lo que le estamos ofreciendo tiene alguna relevancia y, de ser así, les ayude a tomar la decisión de adquirir el producto o servicio.

La formula efectiva para enviar mensajes relevantes a tus clientes o usuarios consiste en:

1) Atraer la atención de tu audiencia utilizando una frase corta, de impacto, que cree un aura o foco de atención a tu alrededor.

Una sencilla frase puede ayudarte a despertar el interés o “picar” la curiosidad de la gente por saber algo más de tu empresa o sobre ti y siempre debes tenerla a la mano para utilizarla como tu anuncio de neón espectacular cuando deseas atraer el interés y la curiosidad en medio de una avalancha de mensajes.

Tu propósito debe ser despertar interés en las personas para que dejen de hacer lo que estén haciendo en el momento y se sientan estimuladas por un deseo casi irresistible de enterarse de algo más sobre ti, sobre tu empresa o sobre tu producto; o simplemente, de ¡saber qué sigue!. Para que sea efectiva, tu frase debe generar preguntas internas en tu audiencia y ayudarla a prepararse para escuchar la respuesta que vas a proporcionarle.

Ahora bien, para convertirte en el “foco de atención” de tu audiencia, no siempre utilizarás palabras únicamente, también deberás hacer uso de imágenes y logotipos impresos sobre diversas superficies como papel, plástico, etc, e inclusive, en prendas de vestir relacionadas con tu producto, en una forma original y distintiva. Observa cómo las grandes corporaciones acostumbran desarrollar frases cortas o de slogan que van cambiando de tiempo en tiempo, tratando de asegurarse, primero, de llamar la atención del público, para después comunicar su mensaje (Ejem: “El Canal de las Estrellas”, “La Chispa de la Vida”, “ Sigue, Sigue y Sigue”, “El Equipo de Todos”).

Para convertirte en el “foco de atención” utiliza todos tus sentidos e investiga las variadas formas utilizadas por otras empresas para crear el suyo, por ejemplo:

Utiliza el humor, toca las cuerdas del corazón de tu audiencia, haz uso versos o rimas, parafrasea algún dicho popular o utiliza juegos de palabras donde insertes el nombre de tu empresa o producto.

Personalmente considero que la mejor forma de crear el “foco de atención” en ti es mediante los juegos de palabras, ya que mientras bromeamos libremente es cuando las mejores ideas vienen a nosotros. No obstante, también es recomendable utilizar algunas técnicas dirigidas a estimular la creatividad como es el caso de la “tormenta de ideas”, “La Nevada (Snowflakes)” o el método “Delphi”.

Tu frase corta o slogan debe cumplir el mismo propósito que los “cortos del cine” o de la “probadita del producto” de ser un preámbulo de lo que viene después (la oferta que lanzas al mercado). Recuerda que esta frase solo te servirá como una forma de presentación ante la gente para que decida “abrirte la puerta” al sentirse atraída por lo que estás ofreciendo, pero que nunca podrá hacerlo todo por ti.

En ocasiones, no será necesario usarla porque ya tienes abiertas las puertas de tu cliente de par en par y ya cuentas con su total atención. Sin embargo, la mayoría de las veces no será así; normalmente encontrarás múltiples factores de distracción que hacen más difícil mantener la atención como son: las conversaciones y cuchicheos en los desayunos, seminarios, ferias o exhibiciones; o la cantidad de imágenes en la pagina donde nos anunciamos en la Sección Amarilla o el volumen de materiales escritos de todo tipo distribuidos durante el evento empresarial. En estos casos, tu slogan te será más útil.

Una recomendación final sería que la frase que utilizas al presentarte la incorpores a todos los materiales escritos de tu empresa (tarjetas de presentación, folletos, catálogos, cartas de promoción, artículos promocionales y mensaje de bienvenida en tu contestador telefónico).

Algunas empresas que empiezan incluso, elaboran originales sellos de goma con su slogan para colocar en la servilleta o la hoja de papel que utilizaron para explicar al cliente sobre el funcionamiento y beneficios de sus productos o en todo tipo de material impreso antes de contar con sus propios folletos, boletines o facturas impresos.

2) Busca crear un espacio para ti y para tu producto en la mente de tus prospectos, propiciando que su primera impresión sea positiva y duradera.

Una vez que has logrado llamar la atención de tu audiencia, solo has recorrido la mitad del camino. Después, te será necesario contar con suficientes materiales de soporte que brinden ayuda a tu introducción y motive a tus interlocutores a guardar tus materiales (tarjeta de presentación, folleto, carta) -y lo que es más importante- les ayude a crear un fólder para ti en su mente, que les permita recordarte cuando te necesiten.

Algo que definitivamente nadie desea, es ir a dar con todo y sus ideas y materiales, al bote de basura, y más aún cuando estos materiales nos han costado sumamente caros.

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Alberto Núñez Mendoza

Licenciado en administración de empresas por la Universidad Nacional Autónoma de México, Maestro en Administración por la University of Colorado y Especialista en Administración Internacional del Programa OEA-IMCE . En la actualidad es autor de artículos y director de Administración en Red, empresa dedicada a brindar servicios de consultoría a micro y pequeñas empresas en la zona norte de México y sur de los estados Unidos, Centroamérica y Grecia. Durante su trayectoria de más de 22 años ha sido profesor en programas a nivel licenciatura y maestría en diferentes escuelas de administración como: la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Universidad Intercontinental (UIC), Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) sedes Ciudad Juárez y Cd.de México, Universidad de San Pedro Sula (USPS) y Universidad Tecnológica de Honduras.