Venta y el cambio

Autor: Jorge E. Pereira

VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

03-2007

Desde mediados de los 80 han estado apareciendo, en los Estados Unidos, una serie de libros de venta basados en estudios y experiencias, sobre la venta de productos tecnológicos, valor alto y ciclos largos.

El pensamiento de los autores de esos libros ha tenido fuertes repercusiones en la forma que se habla de la venta en este momento. No se trata tanto de revolucionarias formas de vender, como muchas veces dice la publicidad de los mismos, de un interesante compendio de ideas y pensamientos. Muchas veces la genialidad no se encuentra en decirlo primero, sino en hacer una síntesis de aquello que flota en el aire.

Esto es lo que hicieron todos los grandes pensadores: reunir en unas pocas páginas una enorme cantidad de conocimientos que estaban dispersos en fuentes diversas y disímiles. Ideas que nadie había resumido anteriormente, para dar una visión diferente, de algo que ha estado con nosotros por siglos.

Como en todo, las ideas no son captadas de inmediato, sino que llevan un proceso que lentamente se va generando. Esto puede verse en los libros que se menciona a continuación, por fecha de publicación, que son la base de una forma completamente nueva y diferente de abordar la venta:

1985 - Strategic Selling, Stephen E. Heiman
1988 - SPIN Selling, Neil Rackham, Mc Graw-Hill.
1995 - Solution Selling, Michael T. Bosworth, Mc Graw-Hill.
2003 - Secret of Question Based Selling, Thomas A. Freese, Sourcebooks Inc.

Los autores tienen en común haber sido vendedores de empresas tecnológicas, que en sus actividades se vieron confrontados con situaciones que no esperaban. Reconocen que no estaban preparados para las nuevas situaciones. Dicen que les costó mucho trabajo, paciencia y tiempo el poder adaptarse a las nuevas circunstancias que encontraron en sus actividades de venta. Todos ellos han creado empresas dedicadas a capacitar personal de ventas, que cuentan entre sus clientes a 3M, Xerox, Microsoft, IBM, GTE y otras similares.

El fuerte cambio y su percepción

Todos los textos mencionados tienen en común el reconocimiento y adaptación a los profundos cambios que se han dado en los últimos 20 años. Cambios en los productos, en el mercado, en la comunicación, en la percepción de la realidad. Todos dicen que si esos cambios no son percibidos por los vendedores y sus empresas, ambos se encuentran en serios problemas.

No es fácil comprender y aceptar la rapidez que los cambios nos están afectando en todos los aspectos de nuestra vida diaria. No percibimos fácilmente lo que sucede a nuestro alrededor. Tenemos también la tendencia a quedarnos en el mismo lugar, por una condición natural de todos los cuerpos. Esto puede ser bueno para las piedras, pero no tiene nada de bueno para los que se encuentran metidos en el cambiante e inquieto mundo del comercio.

Thomas Freeze, lo dice de la siguiente forma: "La venta es incrementalmente más difícil. Los compradores tienen menos tiempo, pero los que toman decisiones reciben más llamadas diariamente. Con un "boom" en la cantidad de productos que se ofrece, el NO, ha llegado a ser la respuesta estándar y una vasta mayoría de las ventas terminan en rechazo".

Para Bob Kimball, "Hacer las cosas (para los vendedores) del mismo modo que en los viejos tiempos, no es ya más una opción.

Muchos profesionales de venta pueden creer que la esencia de la venta no ha cambiado. Seguramente usan más e-mail que el correo tortuga y envían reportes electrónicos en lugar de llenar formularios. Seguramente dominan Power Point para hacer presentaciones, pero, siguen creyendo que la venta es igual que en el pasado. Consiguen entrevistas, hacen demostraciones de sus productos y tratan de hacer cierres en condiciones favorables. Mientras más cambian las cosas, más siguen haciendo lo mismo. Para ellos la venta sigue siendo la venta. Desafortunadamente para los que creen eso, su actitud es una receta segura para desastres en el nuevo mundo de los negocios".

Neil Rackham, lo señala de otra forma más definitiva: "En resumen, las técnicas tradicionales de venta en que la mayoría de nosotros ha sido entrenado, trabajan mejor en ventas pequeñas, esto es las que se pueden cerrar en una visita y que envuelve unos pocos dólares. Esas técnicas son de los años 20, y no funcionan con las ventas complejas de hoy. No es que esas técnicas tradicionales hayan perdido valor, solo que funcionan en tipos de venta de poco valor."

Keith M. Eades, cita una idea ajena para afirmar la idea del cambio: "Nuestra era de ansiedad se debe en gran parte a tratar de hacer los trabajos de hoy con herramientas de ayer".

Nombres y Derechos de Autor

"Strategic Selling", "Solution Selling", y "SPIN" son nombres registrados. Solo pueden utilizarse por sus registradores y los que ellos autoricen. Esto ha hecho que los que copian las ideas y procedimientos de venta, han estado utilizando nombres como "Venta Compleja" o "Venta Mayor". Esto los aleja de cualquier demanda o reclamación por uso indebido de nombres para fines comerciales.