NUEVAS VENTAS AL DETALLE

Autor: José David Ulloa Soto

VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 

07-2006

La industria de ventas al detalle empezó a transformarse durante la década de los 80. Wal-Mart fue la pionera al iniciar prácticas similares a las de los sistemas de entrega justo a tiempo de los japoneses. Estos sistemas normalmente entregan productos en el momento en que se requieren y en la cantidad precisa.

Recientemente, Sears de Canadá adoptó estas prácticas como un gran paso para la formación de grupos multifuncionales, que simplifican los procesos de pedido, recibo y pago por compras; de esa manera se reduce en forma radical el tiempo entre el pedido y la recepción.

A la fecha, estas innovaciones redujeron los inventarios en un 27 por ciento (proyectados para mejorar un 50% para finales de 1995). Además, disminuyeron el hecho de agotar las mercancías al 59 por ciento.

La disminución simultánea de los costos junto con el aumento de los servicios cuestionan la sabiduría convencional de las ventas al detalle, que sostiene necesario contar con grandes inventarios para evitar la insatisfacción de los clientes por falta de mercancías ola incapacidad de entrega oportuna. Resulta natural lo que señaló Donald Shaffer, ejecutivo principal de Sears Canada: "Este esfuerzo es la reestructuración más importante de los métodos y procedimientos en la historia de la compañía".

Los costos bajos y la rápida implantación de un intercambio electrónico de datos sencillo es una de las claves para agilizar los pedidos y obtener respuesta inmediata del proveedor.

Sears demostró que esto era posible en cuestión de semanas al poner en operación sistemas sencillos pero efectivos (en diferentes momentos, a grupos de proveedores se les otorgaron 90 días para ajustarse a los requerimientos de Sears), en tanto que muchos tradicionistas argumentaban que lograr la conformidad de todos los proveedores a este método de transmisión de datos ya convertido en rutina tomaría años , tal vez décadas.

La sencillez, los costos bajos y los procesos administrativos libres de inventarios son iniciativas a corto plazo que prometen ayudar a las empresas dedicadas a las ventas al detalle (aquellas con la voluntad valiente de romper con la tradición) a desplazarse hacia una nueva e interesante era. Esto les permitirá no sólo sobrevivir, sino también sobrepasar las anticuadas prácticas, los precios altos y los pobres servicios de sus competidores.

El sector que ha demostrado mayor crecimiento dentro de las ventas al detalle es el de las compras desde el hogar. Muchos consumidores han experimentado la avalancha en el número de catálogos que llega a sus buzones. Las compañías que los envían sostienen una competencia agresiva tanto con las tiendas al detalle como con otras empresas que venden por catálogo.

Para vencer a la competencia deben ofrecer no sólo un costo competitivo, sino un excelente servicio al cliente mejor que el de sus rivales. El sistema de Servicio Directo al Cliente recientemente instalado en centro telefónico de Damark International, el gigante de las ventas por catálogo, es un una herramienta de cómputo interactiva y de gran importancia en la atención de estas necesidades.

Este sistema permite al representante de ventas responder rápida y eficientemente a las necesidades del cliente, a través de una secuencia dirigida en la que escucha lo que el cliente dice para después recurrir a la información específica de la tienda (contra la insistente repetición mecánica de la información de una secuencia inflexible dictada por la computadora).

 El sistema reduce el número de veces que el cliente vuelve a llamar para preguntar sobre el estado de su pedido, y proporciona de manera inmediata y precisa información relevante: la aprobación de crédito, el día programado para la entrega o el nombre de la empresa que la hace.

La disminución en los costos en el levantamiento de pedidos e investigación ayudó a Damark a incrementar el valor de sus productos y servicios. Por ejemplo, como cualquier otro vendedor por catálogo, Damark tiene una demanda monstruosa en Navidad que implica la contratación de personal eventual.

 Algunos competidores necesitan hasta dos semanas para capacitar a su trabajadores eventuales en las habilidades básicas para utilizar el sistema computarizado de levantamiento de pedidos. Damark redujo ese tiempo, a sólo cuatro horas. Y el sistema de Servicio Directo al Cliente proporciona diferentes niveles de guía automática para los diversos grados de habilidad en el uso del sistema, de acuerdo con la mejora constante que los empleados experimentan sobre la marcha.

Los casos de Sears y Damark, descritos aquí, demostrarán que estas oportunidades no sólo son posibles, sino alcanzables en el corto plazo. Otro propósito de este artículo es introducir un aspecto sobresaliente de mi visión futura: el nuevo sistema modular en el hogar.

 Este nuevo aparato revolucionará la venta al detalle y la distribución, pues traslada la tienda hasta el hogar. Estará enlazado a otros negocios locales, nacionales e internacionales a través de las calles y supercarreteras de la información por computadora.

José David Ulloa Soto -

es Consultor en Mercadeo, graduado en la Universidad de Costa Rica. Gerencia Comercial - Grupo Singer Global.