LA BUENA HORA DE LAS DAMAS

Autor: Jorge E. Pereira

VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

10-2006

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“La buena hora de las damas" (Au Bonheur des Dames) es una novela de Emile Zola en la cual narra detalles del primero de los Almacenes Bon Marché, en París.

Estos almacenes creados por Aristide Boucicaut en 1852, dan origen a la gran revolución del comercio, la cual generó a toda una serie de teorías sobre la venta de autoservicio, conocida como merchandising.

Una idea tan simple como hacer de la "experiencia de comprar", algo agradable y liviano. Esto es dicho al estilo del gran escritor francés: "una buena hora". El 1860 es el Paris de Cézanne, Degas, Manet, Pissarro, Renoir: sede de la cultura y elegancia de una bella época que ha influenciado profundamente nuestra civilización.

La novela de Zola, escrita hace ciento cuarenta años, describe en detalle las reglas del comercio moderno: circulación, presentación, carteles, rotación de existencia con respecto al margen, servicio de asistencia al consumidor.

 Es muy poco lo que se ha agregado desde esa fecha, a la forma de mercadear en los grandes almacenes de departamento, supermercados, hipermercados y otras variaciones del mismo tema. Aristide Boucicaut, el creador de los Grandes Almacenes Bon Marché, se dio cuenta, siendo el vendedor de una tienda, que había un segmento importante del mercado, de gran capacidad económica, que buscaba algo más que comprar.  

Esto le dio la idea de poner las mercaderías en mostradores, donde estuviera al alcance de la mano del cliente, de modo que pudieran estar en contacto directo con los compradores, en grandes espacios elegantes e iluminados. Amplios pasillos y escaleras, presentaciones llamativas, toda clase de servicios relacionados incluyendo cafeterías y restaurantes, entretenimientos ocasionales, conjuntos musicales, completaban el escenario.

Un lugar de buen gusto, con detalles palaciegos, en el cual los visitantes se quedaran largo rato, no como molestos compradores, sino como amigos e invitados especiales.

Sobraban en este escenario los vendedores y los grandes mesones que separaban a las mercaderías de los visitantes, por lo que debían ser eliminados.

De este modo el "producto" se convierte en su propio vendedor, al quedar completamente solo frente al cliente.

Al proponerle esta idea a su jefe, dueño de la tienda en que trabajaba, como siempre sucede en estos casos, creyó que su empleado estaba demente, no le hizo caso y lo despidieron del empleo. Se había convertido en un hombre demasiado peligroso, porque "pensaba". Su jefe debe haber pensado que cómo se le ocurría a ese mequetrefe proponer ideas de ese tipo, cuando él sabía todo sobre el negocio.

Pero, esto no molestó a Boucicaut, quien siguió persiguiendo su sueño. Se consiguió un socio y pronto abrió la tienda que había de convertirse en el modelo del comercio actual y de mercadeo en la forma que lo conocemos.

 La expansión de Bon Marché en Europa fue rápida y extraordinariamente exitosa. En los Estados Unidos, las Tiendas Bon Marché son hoy parte de un impresionante imperio comercial, Federate Stores Inc., con ventas anuales superiores a $15.6 billones de dólares y más de 460 almacenes en 34 Estados, bajo los nombres de Macy's, Bloomingdale's, The Bon Marché, Burdines, Goldsmith's, Lazarus y Rich's.

Aristide Boucicaut es poco conocido, porque no escribió ningún libro sobre teorías del merchandising. Se limitó a poner en práctica una idea que se ha hecho tan corriente, normal y familiar, que ni siquiera nos damos cuenta de ella, cuando entramos a las modernas tiendas de departamento, que son "tiendas-entretenimiento". Idea llevada a la venta al detalle hace nada menos que 150 años en los Almacenes Bon Marché.

El negocio-entretención, cuya creación se atribuye a Walt Disney, es muy anterior a este. El comprar siempre ha sido una vivencia. Hoy, luego de tanto tiempo, el concepto de vender una experiencia de entretención está echando raíces en negocios muy alejados de los parques de entretenimiento.

 Pero, no era así la forma que se hacía comercio en Europa por el año 1860. Incluso hasta el día de hoy se encuentran en París pequeñas tiendas oscuras y cerradas donde los dependientes despachan la mercadería, a la cual los clientes no pueden acercarse. Y esto sucede a pocos metros del primero de los Almacenes Bon Marché. No hay duda que son muchas las formas de comercio que pueden convivir, en un mismo momento y lugar.

Siempre existirá "Aristides" que innoven los métodos de atraer clientes, entendiendo que el secreto del éxito en los negocios es siempre enc ontrar la forma de hacer la experiencia de comprar, placentera y agradable al cliente.
[Información adicional sobre Aristide Boucicaut y la interesante historia de Almacenes Bon Marché se puede encontrar en el sitio Web de la empresa: http://www.lebonmarche.fr/ ].
 

Jorge E. Pereira -