Ventas SPIN

Autor: Jorge E. Pereira

VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

11-2006

Un buen consejo es: "no creas en todo lo calificado como nuevo o revolucionario". Una cosa son los descubrimientos científicos y otra muy distinta la innovación en mercadeo o ventas. Es un hecho concreto que cada mes aparecen libros con teorías nuevas de los llamados "gurus".

El término guru en sánscrito significa "honorable maestro". En la actualidad el término está asociado a "bestsellers" y astronómicos honorarios de expositores, más que a pensamientos originales y trabajos serios en el campo del mercadeo y ventas.

Es conveniente entender que los libros, seminarios y cursos de venta son solo un parte del todo.

Con ello no basta para llegar a ser un buen vendedor o director de ventas. Al igual que no llegaremos a ser grandes golfistas, si solo leemos los libros de los grandes de ese deporte.

En el libro "SPIN® Selling", Neil Rackham, asegura que observó 35,000 visitas completadas durante un periodo de 12 años y en ellos analizó la razón por la cual algunos vendedores tienen éxito y otros no. No detalla la metodología utilizada en el estudio: entrevistas de campo, formularios completados por personal de venta u otra. Entendemos que tienen que haber sido "visitas completadas" las estudiadas, para poder hacer el análisis que el autor del libro indica.

Su estudio parece no haber hecho otra cosa que descubrir el agua tibia. Encontró que los mejores vendedores eran los que sabía hacer coincidir los beneficios definidos de los prospectos, con los productos y servicios ofrecidos. Esto se consigue, dice Rackham, solamente con el arte de hacer las preguntas correctas y dar las soluciones apropiadas. Las preguntas correctas son las que él enseña como SPIN: Situación, Problema, Implicación, Necesidad de probar Beneficios.

Vender es Preguntar y Escuchar

Evidentemente las preguntas y respuestas son y han sido desde Sócrates (450 A.C.) la única forma de establecer una negociación y completarla satisfactoriamente. El método Socrático tenía como fin hacer aparecer la verdad a través del diálogo.

La mejor clasificación de los tipos de pregunta utilizables en una negociación de ventas, la dio Chester Karras en su libro "Give and Take", publicado en 1974. Este libro se convirtió en la biblia de las negociaciones. Por el año 200 aparece "Question Based Selling" de Thomas A. Freese, en la cual dice que las preguntas son la más secreta y poderosa herramienta de ventas.

Situación, Problema, Implicación, Necesidad-Beneficio

La recomendación central de Rackham es que deben hacerse preguntas, callarse y escuchar atentamente.

Preguntas de SITUACIÓN:

Las preguntas de "situación" (por S de SPIN) son las que deben hacerse para conseguir hechos y datos, relacionadas con la situación específica del prospecto. Entre las preguntas que menciona el autor como claves figuran las siguientes: ¿Cuál es su presupuesto? ¿Cuantos empleados tiene usted? ¿Cuanto tiempo tiene en su negocio? ¿Cuales son sus objetivos de negocios? ¿Cual es su visión del negocio?

En otras palabras son preguntas elementales para conseguir información.

Preguntas sobre el PROBLEMA:

Estas preguntas se usan para descubrir el dolor que experimenta el prospecto. Estas se hacen para descubrir la forma de ayudar al prospecto. Entendiendo el pro qué necesita adquirir lo que le ofrecemos está relacionado con lo que el prospecto espera cambiar. Debe normalmente existir siempre una relación directa entre lo que el cliente desea modificar y lo que se le ofrece.

Ejemplos de estas preguntas son ¿Cuales son las áreas en que usted ve dificultades de proceso? ¿Qué le gustaría mejorar? ¿Qué obstáculos tienen en esa área?

Estas son parte de una necesaria investigación sobre las necesidades que tienen el prospecto en sus actividades.

Preguntas de IMPLICACIÓN:

Estas preguntas tienen como finalidad implicar, involucrar al prospecto en la negociación de ventas. Preguntas de este tipo son ¿Porqué es importante resolver este hecho? ¿Cuando significa para usted? ¿Cuales cree que serían las implicaciones de resolverlas (costo/tiempo)? ¿Cómo ve esto si se llega a realizar?

Preguntas de mostrar la NECESIDAD DE BENEFICIO:

El último grupo de preguntas debe revelar la forma que el producto o servicio agrega o da al prospecto beneficios reales y actuales. Estas son preguntas agrupan todos los razonamientos de la presentación, haciendo que la solución presentada impulse al prospecto a comprar. Ejemplo de estas preguntas son: ¿Cómo puedo ayudarle a conseguir sus objetivos? ¿Cómo esta oferta le ayudaría? ¿Dónde ve retribución? ¿Cómo puede ayudarles mi producto o servicio? ¿Existe otra forma de que pueda ayudarle?