¿QUIÉN DIABLOS QUIERE OÍR HABLAR A LOS ACTORES?

Autor: Daniel Cestau Liz

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

05-2007

Me levanto y chequeo el e-mail, en el fax hay una sábana de publicidades que alguien envió a la noche pensando que yo era un potencial cliente para sus productos, desayuno en el Mc. Donald's de la esquina de mi casa sin tener que bajar del auto. Me dirijo a la oficina y desde mi celular adelanto mi llegada recordándole a mi secretaria las prioridades.

Alguna que otra llamada urgente desde el auto me deja más tranquilo, no es para menos, hace una hora que trato de llegar al centro en un recorrido que cinco años atrás no me llevaba más de veinte minutos. Al llegar prendo la PC y le envío por e-mail a mi socio que está en New York la presentación en Power Point que tuve lista anoche en menos de una hora de trabajo.

Después de estudiar algunos papeles importantes me conecto con Amazon.com buscando títulos que no encuentro en las librerías nacionales (tampoco tengo mucho tiempo para buscarlos), los recibiré en menos de una semana y los pagaré más baratos. A la noche llego a mi casa y prendo la televisión, veo por CNN en directo los vientos del último huracán que azota en estos momentos Miami.
Llamo a un amigo que vive en Coconut Grove y me dice que me devuelve la llamada de unos minutos porque esta amurallando las ventanas.

 A la hora de cenar voy a la heladera (que no tiene nada adentro) y de la puerta elijo uno de los treinta imanes (pollo, pasta, pizza, parrilla, etc.) llamo y pido lo mismo que la última vez. -"En media hora estará el pedido en su casa", me contesta. No es que tenga buena memoria, siempre pido lo mismo, pero ya en alguna ocasión la telemarketer me había comentado que el restaurante tiene archivado en su software administrador de Bases de Datos cada uno de los pedidos que hice en el último año.

Mientras espero el timbre me comunico a Nueva York discando directamente el 001(212), me comunico en menos de diez segundos, sin ruidos, ecos ni interferencias, estoy en línea, después de charlar un rato me prometen enviar unos documentos por Federal Express y sé que, en menos de 24 horas los tendré en mis manos.

Igualmente mañana bien temprano, para quedarme tranquilo, hablaré para que me informen a qué hora llegan y tal vez chequee por Internet con el número de despacho en qué lugar del recorrido se encuentra el paquete en ese instante. Abro nuevamente mi mail y sólo encuentro un mensaje de Amazon.com donde me agradecen la compra y me avisan que mi pedido (con su número de orden ya adjudicado) ha sido embarcado.

Esta historia parecería de ciencia ficción si la leyéramos tan sólo diez años atrás. Hoy es una rutina, hacemos sin darnos cuenta, lo tenemos incorporado. Marshall Mc. Luhan en el año 67 decía: "Toda tecnología crea de a poco un ambiente humano totalmente nuevo".

¿Hay dudas? Es evidente que el Nuevo Marketing que estamos obligados a desarrollar en nuestras empresas debe ir mucho más allá de poner una página estática en Internet. ¿No estaremos utilizando para vender nuestros productos las mismas estrategias que implementábamos diez años atrás?

 ¿Qué hemos cambiado? Hay un cambio de costumbres, un cambio radical en nuestras formas de consumo en muy pocos años, y todos los segmentos de una u otra manera son partícipes de ese cambio. Si alguien piensa que estos cambios sólo "afectan" al segmento ABC1 no es así: en los bailes tropicales se regalan contratos de teléfonos celulares junto con la entrada de 8 pesos. ¿Recuerda hace diez años cuando un celular pesaba seis kilos y costaba 2.500 dólares? ¿Y cuando una línea de teléfono llegaba a costar 5.000 dólares?
Debemos replantear el Marketing de nuestra Organización, con visión de futuro, pero el futuro es hoy, no dentro de seis años. Debemos buscar más ventas, pero nunca dejar de lado nuestro objetivo, que es crecer y obtener la mayor rentabilidad.
Regis McKeena, en su libro Tiempo Real, opina que el cliente de aquí en mas será insatisfecho por naturaleza hasta que logremos darle exactamente lo que quiere y en el acto.

 ¿Por qué tengo que esperar una semana para que la librería que está en la otra cuadra de mi casa me consiga el libro que quiero leer, si me lo mandan desde Arkansas en menos de tres días? No me importa desde donde viene, lo tengo antes, lo pago más barato, me atienden mejor, me solucionan el problema.
De alguna manera nos hemos acostumbramos al ínfimo espacio de tiempo que transcurre entre que apretamos el botón del mouse y logramos lo que queremos en la pantalla.

Ese espacio de tiempo lo trasladamos sin darnos cuenta a todos los aspectos de nuestra vida, y cuando nos toca ser clientes queremos obtener la solución en un plazo no más extenso que ese click.

Visto desde la empresa es todo un desafío, pero cada vez queda menos tiempo para hacer algo. Al cliente hay que satisfacerlo hoy, cada vez tiene más opciones, ya que hoy también compite con nuestra empresa ese negocio de Arkansas. Créalo o no es así, y cada día que pasa si no hacemos nada estaremos perdiendo terreno.

El Marketing de hoy debe trabajar orientándose al cliente como individuo único. Por esta razón todas las fórmulas deben estar cuidadas hasta en los mínimos detalles. Recursos humanos capacitados, equipos de venta automatizados, publicidad, sistemas de promoción integrados (Mailing, Telemarketing, Fax on-demand), eventos, web sites verdaderamente interactivos y cargados de servicios, segmentación, campañas de fidelización, puntos de venta. Nada puede estar hecho a las apuradas, cada detalle debe estar cuidado hasta las últimas consecuencias.

Utilizando la tecnología, desarrollando una estrategia direccionada, trabajando en equipo, estudiando el feedback de cada acción, modificando sobre la marcha. Debemos atesorar cada dato, se debe conocer todo acerca de cada uno de nuestros clientes para aumentar la facturación.

 Pero pensemos qué nos depararán los próximos diez años, cuáles serán los productos de este nuevo milenio, el fax de los 90, la TV color, el vídeo, la cámara de los 80. Tenemos que imaginar cómo vivirá la gente, cómo afectarán los nuevos productos su ritmo de vida, su trabajo, a qué se le dedicará el tiempo libre. En relación a esto tendremos que modificar y adaptar nuestros productos y servicios para poder competir con posibilidades.

No hemos de dudar de las nuevas tecnologías y sus beneficios al aplicarlas en nuestras empresas. Para reflexionar sobre esto y quitarnos el miedo de nuevo, a la innovación que proponen los nuevos adelantos tecnológicos, sería bueno recordar una frase de Harry M. Warner, (presidente de la compañía cinematográfica Warner Brothers) en el año 1927 al escuchar el estreno de un revolucionario film llamado The Jazz Singer, protagonizado por Al Johnson y que marcaba de alguna manera el principio del cine sonoro: "Quién diablos quiere oír hablar a los actores".
Daniel Cestau Liz -

Colaborador regular de la revista digital MERCADEO.COM es un destacado consultor internacional de marketing, que actualmente reside en Ciudad de México.