¿VENDER SOLO UNA VEZ?

Autor: Daniel Cestau Liz

Marketing estratégico

03-2007

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Si hay algo que debemos tener hoy en claro en el Departamento Comercial de una empresa es que cada día más las compras automáticas son las que permiten la supervivencia. Las ventas que se logran sin esfuerzo. El cliente llama y la empresa despacha el pedido.

Hay muchos ejemplos de empresas que han quebrado vendiendo. Empresas que vendían obteniendo como resultado de esas transacciones un mar- gen de contribución pobre o negativo, en algunos casos producto de un gasto elevado en el esfuerzo de comercialización o directamente siendo víctimas de sus clientes como es el caso del supermercadismo.

Diariamente buscamos captar nuevos clientes. ¿Cómo lograr que individuos que tienen el mismo perfil de los que ya nos compran se decidan por nosotros? Pero... ¿pensamos alguna vez que la solución probablemente esté sobre nuestro escritorio, dentro de nuestra propia computadora?

Analizando esta idea y los números de la empresa nos daremos cuenta que la venta que se realiza a un nuevo cliente tiene para la empresa un costo elevado, y es cuando éstas compras se repiten (o la necesidad de servicio que surge después de haber comprado el producto) donde se genera la verdadera rentabilidad. Después de todo este es el verdadero objetivo que deberíamos buscar: que se repitan las ventas. Cuando preguntamos en algún seminario a los empresarios si conocen cuál es el costo de una entrevista de sus vendedores, en el 90% de los casos nos miran sin entender qué les estamos preguntando.

Debemos conocer estos datos con exactitud, ya que afectan directamente la rentabilidad de cada operación. Si para poder cerrar la venta de un producto de 500 pesos se hicieron diez llamados, los vendedores concertaron tres reuniones y conocemos con anticipación que el cliente nos va a comprar por única vez, hemos hecho un pésimo negocio.

Vale la pena repasar algunos de los puntos que podrían llegar a ser los pilares de nuestra próxima Estrategia Comercial.

A. En este nuevo milenio no hay muchas opciones, debemos retener al cliente y fidelizarlo, ofreciéndole lo mejor (el mejor producto, el mejor servicio, la mejor atención), este es el verdadero negocio al que tenemos que apuntar.

B. Desarrollar las estrategias necesarias que lleven a nuestro cliente a aumentar su frecuencia de compra.

C. Estudiar la posibilidad de venderle nuevos productos, ya que al comunicarnos asiduamente conoceremos qué otras soluciones busca, y esta- remos cerca para ofrecérselas.

D. Si está conforme con nuestro ser- vicio sus amigos podrán convertirse rápidamente en nuestros clientes, casi sin esfuerzos, únicamente con una llamada suya de recomendación.

E. Antes de salir a captar nuevos clientes y gastar mucho dinero en el camino, nos quedaría aún pensar en los que se fueron (los ex-clientes), analizar por qué no volvieron más, e ir a buscarlos
F. ofreciéndoles corregir los errores pasados. Las estadísticas nos muestran que más del 68% de los clientes que se alejan lo hacen por indiferencia de la empresa o del personal de contacto.

Reflexionemos y logremos con rapidez aumentar la rentabilidad de nuestras ventas.

Daniel Cestau Liz

Consultor en marketing, es parte de su nuevo libro "Reconvertir, Fórmulas para Rentabilizar a la Pequeña y Mediana Empresa".

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