La ventaja competitiva

Autor: Daniel Cestau Liz

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

10-2006

Seremos verdaderamente exitosos el día que definamos con claridad cuál es nuestra ventaja.

Sería un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las góndolas o detrás de la vidriera de un negocio.

El "teatro de operaciones" es tremendamente más complicado: se juega en la mente de los consumidores, que parados en el supermercado, el shopping, la estación de servicio o ante las páginas de un diario deciden.

Si usted se pone a pensar cuántas marcas de dentífrico recuerda, probablemente sean cinco, seis u ocho. Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable será entre alguna de ellas que se decidirá la próxima vez que lo necesite, tal vez en su mente ya tiene la decisión tomada.

La misión que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores.

Debemos posicionar la marca.

No ganaremos nada con la mejor cadena de distribución, presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del país, si el consumidor no se decide por él, y mucho más importante aún, si el producto no lo satisface, empujándolo a que repita una y otra vez su decisión de compra. Si las compras no se repiten vamos por mal camino.

En La Universidad de Stanford han estudiado que en los últimos cincuenta años se ha producido más información que en los últimos cinco mil. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mínimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le están hablando.

Esto significa que si no hiciésemos zapping de forma automática (casi compulsiva) gastaríamos no menos de quince minutos en cada "paneo". Este cambio de hábitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad, arruinando muchas veces nuestra inversión en publicidad.

Para facilitar la penetración en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cuál es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar, sea un producto o un servicio.

¿Qué tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con él?

Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias, debemos tomar una decisión estratégica, y es: determinar una vez y para siempre cuál es la ventaja más relevante para el consumidor (no para la empresa).

Para ser elegido, para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor, de nuestro potencial cliente.

Cuando escuchamos hablar de "La Serenísima" pensamos en la calidad, Mercedes Benz es lujo y tecnología, "La Salteña": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del día. No es casualidad, estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva.

No importa el volumen de su empresa, su marca debe diferenciarse, de eso dependerá la supervivencia y el crecimiento de la organización.

Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella, de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarán exponencialmente y de alguna manera estaría "atomizando" el esfuerzo.

A propósito... ¿tiene alguna idea ya de cuál es su ventaja competitiva?