Medios masivos

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

08-2006

No hay la más mínima duda que anunciarse en medios masivos hace que el nombre de su producto o empresa se reconozca y recuerde. La publicidad da credibilidad a sus productos y allana el camino para los vendedores o para sus envíos por correo directo. La publicidad en los medios masivos de información es la que se hace en: prensa (periódicos y revistas), radio y televisión. Esta última la TV, es por mucho la más poderosa, aunque dificil financiar.

Anuncios en Periódicos

Los periódicos constituyen el medio de comunicación más frecuentemente utilizado por las pequeñas empresas.

Ofrecen una amplia variedad de opciones de costo, dependiendo del tamaño del anuncio. Además, brindan un alto grado de flexibilidad, ya que permiten cambios hasta unos cuantos das antes de que se publique el anuncio. Esta constituye una ventaja definitiva cuando se desean resultados rápidos.

Aunque los anuncios en las revistas parecen más sugestivos, estas requieren que estén terminados con mucha anticipación. Cuando los entrega para su publicación, transcurrirá por lo menos un mes antes de que el anuncio aparezca impreso.

Digamos que ha decidido poner un anuncio en un periódico. Ahora es necesario que se pregunte si ha pensado en el entorno más adecuado. Deberá preguntarse si el periódico que selecciona llega a la mayoría de los de clientes en perspectiva, al mínimo costo.

Una buena forma de averiguar qué periódico funciona mejor es realizar una prueba. Coloque el mismo anuncio, incluyendo un cupón de respuesta directa en varios periódicos.

Asigne un número diferente a los cupones de los anuncios para cada periódico, de modo que cuando se canjeen los cupones, sea posible contar el número recibido de cada periódico. Si divide el costo de cada anuncio por el número de los cupones recibidos, podrá darse cuenta de cuales son los periódicos que son más efectivos para su empresa.

Cuando lleve a cabo esta prueba, no se limite a los periódicos que usted o su cónyuge leen, o el del excepcional representante de ventas que se encuentra frente a usted. En ocasiones no nos damos cuenta de otros opciones existentes, tales como:

- Periódicos nacionales
- Periódicos metropolitanos
- Semanarios de los suburbios
- Anuncios clasificados
- Periódicos de las universidades
- Periódicos de diferentes etnias
- Periódicos alternativos/no convencionales
- Publicaciones de organizaciones semanales o mensuales

El que seleccione a la larga sería en el que deberá anunciarse de manera periódica. Es en el que depositará el grueso de sus anuncios publicitarios, su dinero y sus esperanzas. De manera que la elección debe ser sensata. Asegúrese de sondearla mediante la prueba de los cupones.

Revistas

Las revistas tradicionales impresas constituyen un medio eficiente de llegar a su público. Existen algunas que cubren prácticamente todos los mercados en los que usted o yo pensaríamos. Hay revistas para gourmets, jugadores de ajedrez y coleccionistas de casas de muñecas. Las hay para personas de baja o alta estatura, incluso para gemelos.

El atractivo de las revistas es que se adaptan mejor a un texto largo que cualquier otro medio de comunicación. Esto se debe a que la gente compra las revistas para dedicar tiempo a su lectura, a diferencia de los periódicos, que se leen para conocer las noticias y después se desechan. Las revistas atraen a su público lector. Y cualquier anuncio en revistas logrará lo mismo.

Los anuncios en revistas son el mejor medio para explicar un mensaje extenso del producto. Las gráficas y diagramas se utilizan para demostrar el rendimiento del producto a lo largo del tiempo, o para realizar comparaciones con la competencia.

Pero los periódicos y revistas constituyen un medio pasivo. Anunciarse en ellos presupone que el lector tiene un interés intrínseco en el producto. Los lectores a menudo pasan por alto un anuncio si no tienen conciencia de que necesitan el producto.

Para eso, es necesario contar con medios masivos de información que tengan una mayor penetración como la radio o televisión.

Anuncios en Radio

La radio ofrece un campo muy rico para la mente creativa. A través del oído le hacen creer que oye un barco (efecto especial: bocina de niebla) lleno de gente (efecto especial: ruido de multitud), que está a punto de estrellarse contra las rocas (efecto especial: fragor de las olas) y hundirse en aguas infectadas de tiburones (música: tema de la película Tiburón).

Es posible dirigir las transmisiones por radio a un auditorio específico. Cada estación de radio atrae a un grupo selecto de oyentes, dependiendo del tipo de programación que maneje.

Además, las compañías que miden los índices de auditorio realizan estudios para conocer con exactitud quién escucha radio y cuando. De modo que es posible seleccionar la estación de radio que se ajuste a los clientes potenciales que se tiene como objetivo.

Pero la radio tiene sus limitaciones. Muchas personas no "escuchan" las transmisiones; simplemente las "oyen". Les sirve como ruido de fondo mientras trabajan, o conducen su automóvil. Se debe invertir en comerciales que sean capaces de captar la atención de los que "oyen" para convertirlos en "los que escuchan". Adicionalmente el comercial no puede durar años, porque pasa a ser desapercibido por la audiencia. Se debe utilizar este medio con mucha precaución, aunque es de costo razonable.

Comerciales de Televisión

El medio de comunicación que tiene mayor penetración es la Televisión. Uno está viendo un programa y, de pronto, este se interrumpe con un comercial. De modo que lo tiene obligadamente que ver.

Esto a menos que haya descubierto el tremendo poder del control remoto. Muchas personas han aprendido a accionarlo automáticamente para cambiar de canales durante los anuncios. Sin embargo, a pesar de todo, la televisión se introduce en nuestra vida cada momento que se encuentra encendida. Ofrece la mejor oportunidad de crear presencia para su producto o servicio en la mente de su clientela.

El precio de los anuncios por televisión no es para los pusilánimes. Por ejemplo, el costo promedio de producir un buen comercial de televisión de 30 segundos asciende a varios miles de dólares. Si decide utilizar este poderoso medio de comunicación para transmitir su mensaje, he aquí directrices básicas que le ayudarán a maximizar su eficacia y evitar el despilfarro de dinero.

Lo que se muestra es más importante que lo que se dice.

La televisión es un medio visual. Las investigaciones han demostrado que si dice algo que no ilustre al mismo tiempo, el televidente lo olvidará de inmediato.

Procure que las imágenes cuenten su historia; el único propósito de las palabras es reforzar lo que se muestra. En resumen, si no va a mostrarlo, no lo diga. He aquí una prueba útil: vea su comercial de televisión sin sonido. Si no vende sin el sonido, está en problemas.

No trate de abarcar demasiado en los 30 segundos.

Utilice sólo 75 palabras o menos. Una cantidad mayor dificulta la comprensión del mensaje.

Señale sólo un punto de venta (o dos, cuando mucho: "Schmoo es suave para las manos. Y ahora se vende en las tiendas de departamentos Dokes.") Muchos puntos de venta en un anuncio confunden al telespectador.

Utilice el nombre de su producto por lo menos tres veces durante los 30 segundos. El consumidor promedio ve más de 1,000 comerciales al mes. Si quiere que recuerde su producto, muéstreselo (en el empaque que quiere que busque) y, además, el beneficio que obtendrá.

Repita la promesa principal de venta por lo menos dos veces; ilústrela de manera visual; escríbala como titular o subtitular en la pantalla. Recuerde: su objetivo fundamental no es entretener. Es asegurarse de que el televidente recuerde su producto la próxima vez que vaya de compras.

Televisión por Cable

La televisión por cable, por lo general, ofrece precios más accesibles que los de la televisión abierta. Los numerosos programas que se transmiten por cable en la actualidad, como revistas de espectáculos, la convierte en un medio eficiente de dirigirse a su público. Ubique con exactitud su mercado objeto y compre anuncios solamente en aquellos programas que atraigan a sus clientes. La televisión por cable elimina mucho desperdicio.