PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 

07-2006

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Las Páginas Amarillas son bien conocidas universalmente. Solamente en los Estados Unidos se publica actualmente más de 7000 directorios de páginas amarillas, en los cuales las ventas de publicidad superan los US$ 9 mil millones de dólares.

Es difícil encontrar una empresa que no esté en las Paginas Amarillas. El slogan "Let your fingers do the way", traducido como "deje que sus dedos caminen", ha sido universalmente una invitación a utilizar el teléfono para comprar y es utilizado en la actualidad a nivel internacional.

El argumento utilizado por los vendedores de Páginas Amarillas ha sido siempre que este medio atrae llamadas de clientes, que necesitan comprar ahora mismo. Siendo las Páginas Amarillas un listado de empresas ordenas por productos y servicios, cualquier empresa que quiera posicionar su marca busca estar en el rubro adecuado y de primero, para atraer llamadas.

Aunque nunca las llamadas telefónicas locales fueron de alto precio, la llegada de los números telefónico de pago revertido (800) añadió un atractivo a la invitación a llamar a una empresa por teléfono y hacer compras en forma rápida. Los medios de pago como las tarjetas de crédito y débito facilitaron comprar por teléfono. Por su parte la llegada de las computadoras de bajo precio ayudar en este proceso.

Astutos empresarios que se dieron cuenta del tremendo potencial de hacer ventas por teléfono comenzaron a entrenar personal en la actividad de "cerrar ventas" y luego crearon departamentos especializados en esta actividad. Había nacido la Publicidad de Respuesta Directa, y una de las formas del Telemercadeo.

Televisión de respuesta directa

Los publicistas se demoraron un poco en entender, que se puede incrementar las ventas vendiendo directamente al consumidor utilizando la TV y el teléfono. Muchas empresas se encuentran utilizando esta táctica exitosamente, haciendo demostraciones largas por televisión de sus productos (info-comerciales), e incitando al cierre de venta por medio de la invitación a llamar por teléfono a un número donde "las operadores esperan su llamada".

Con un adecuado sistema de distribución internacional, una empresa norteamericana se encuentra vendiendo internacionalmente toda clase de novedades, por medio de este sistema, ofreciendo atención 24 horas diarias y despacho inmediato.

Todo ello con solo llamar a un número que aparece en la pantalla, y que corresponda a su país. A cualquiera que vea la impresionante demostración del uso de los cuchillos que no pierden nunca el filo, no le queda otra alternativa que llamar al número 800, y ordenar el producto.

La forma de recaudar dinero para fines benéficos por medio de las llamadas "Teletones", es uno de los mejores ejemplos de la llamada publicidad de respuesta directa. Varios días de espectáculo con excelentes artistas y personalidades, invitando a llamar por teléfono y donar lo que puedan.

 Toda una batería de operadores contestando las llamadas y un sistema completo de recaudación. Toda una maquinaria perfectamente organizada, trabajando para un fin específico utilizando televisión, teléfono y otras herramientas electrónicas. (No olvidemos a la Internet, por supuesto).

Radio de respuesta directa

La radio no tiene la fuerza para mostrar imágenes, y hacer demostraciones que impresionen como sucede con la TV normal y TV por Cable. Por ello ha sido utilizada en menor escala como sistema de respuesta directa. Esto no significa que no pueda utilizar o no haya sido utilizada. En los Estados Unidos la empresa Merril Lynch ofrece sus servicios financieros utilizando publicidad de radio de respuesta directa, e invitando a los oyentes a llamar a un número 800.

Publicidad escrita de respuesta directa

 En la actualidad el uso de la "respuesta directa" ha invadido todos los medios de comunicación con el mercado, incluyendo periódicos, revistas, folletos, catálogos y el correo directo. Es corriente en todos nuestros países ver anuncios de periódico invitando a llamar a un número 800, para comprar desde hamburguesas y pizza a carros deportivos. Esto es complementado en revistas, folletos y cartas.

Hacer participar es la clave

Sea cual sea el producto o servicio en el cual se utilice el sistema de respuesta directa, y un grupo de telemercadeo atendiendo las llamadas, el elemento común es "hacer participar" activamente al cliente en el proceso, para conseguir realizar un "cierre inmediato" de la venta. Los impulsos de compra en todos los casos son atendidos de inmediato por este medio, lo cual garantiza una venta.
 

Jorge E. Pereira -