Promociones a granel

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

11-2006

La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos, adicionales al producto principal, que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional.

Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia, las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. Entrega de productos gratis, descuentos directos, regalos, concursos son algunos tipos de promociones.

De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones, ya pueden encontrarse en nuestros países.

Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción, al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado, determinar los mercados objetivos de las promociones, desarrollarlas y evaluar los resultados, en paquetes tipo llave en mano.

Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado, como es la publicidad en los periódicos y la televisión. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. No solo atraerlos, sin que atraerlos con mayor rapidez, lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado.

Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable, que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente, sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios.

En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases, día de la madre, navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. Esto en especial en las temporadas bajas, cuando los compradores no aparecen por semanas, siendo esos períodos de cero ventas.

Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes, que siguen teniendo, al igual que los políticos, baja credibilidad.

El ganarse viajes a lugares exóticos, carros de lujo o elegantes residencias, con poco esfuerzo, es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. El silogismo es simple. Si compro en el Supermercado XXX, puedo tener algo que no puedo comprar. Entonces, compro en ese lugar que alimenta mis sueños. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños.

Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo, consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier.

Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. Deben dar una recompensa muy grande, en comparación con la compra realizada. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar, que son normalmente una en mucho millones.

Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador, personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. De este modo, si la promoción es organizada en forma regular y periódica, los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local, para recibir la eventual recompensa que da la promoción. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho.

Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja, la promoción 2x1, esto es compre uno y lleve el otro gratis. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones.

No solo eso, han aparecido empresas que son completamente 2x1, en las cuales por todo producto que se compre, se recibe otro igual gratis. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1, y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. ¿Gratuita, o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente?

Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar, planificar y planificar. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad, la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo, como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado, tendrá objetivos específicos, lo administrará un responsable y se controlarán los resultados.