El servicio y la empresa

11-2006

Existe unas pocas empresas que toman en serio el concepto de servicio al cliente.

La mayoría solo se limitan a flirtear con el concepto, sin tomarlo muy en serio. Se limitan a incluirlo como uno de sus fines, en alguna memoria anual, en la cual se indica: "estamos orientados al cliente".

Uno de los precursores en la creación y aplicación de programas de satisfacción al cliente es un sueco que se llama Jan Carlzon. Como Presidente de SAS, Scandinavian Airlines Systems, Carlzon inicia, da origen, inventa y pone en práctica una nueva forma de administrar las empresas en una nueva era, que él mismo iniciaba por 1974: La Economía Orientada al Cliente.

El modelo que él creara y aplicara exitosamente en SAS y otras tres empresas, ha dado origen a cientos de libros cursos y sistemas de "servicio al cliente", basados en sus conceptos.

Muhos de ellos ni siquiera lo mencionan. SAS es la empresa modelo a nivel mundial en servicio al cliente.

Carlzon es, como todos los realizadores, un hombre práctico, directo de pocas palabras. Su pensamiento y experiencias se encuentran en un libro de solo 130 páginas, que de verdad lo dicen todo sobre el servicio: Moments of Truth, New Strategies for Today's Customer-Driven Economy (Momentos de Verdad, Nuevas Estrategias para la Economía Actual Orientada al Cliente).

A las recomendaciones para implantar una estrategia de servicio al cliente basadas en las experiencias y recomendaciones de Jan Carlzon, deben su éxito en servicio al cliente, no solamente SAS, sino empresas como ITT, Hoteles Sheraton, Intercontinental Hotels y cientos de otras empresas de todo tipo alrededor del mundo.

Los elementos para llegar a conseguir un servicio excelente, de acuerdo a Carlson,
son:

Liderazgo
Establecer una Estrategia
Achatar la Pirámide
Crear fluidez de Comunicación y
Recompensar al Personal.

Karl Albrecht, el destacado consultor de negocios y escritor, cuenta que en 1983 descubre el germen de un concepto emergente en Escandinavia, que sus seguidores llamaban "service management". Esto - señalaba - invitaba a una total reconsideración del paradigma del la gerencia occidental, con la experiencia del cliente, como punto de partida, en lugar de la organización y sus procesos.

Basado en ese concepto Albrecht crea su modelo del "triángulo del servicio", y comienza a escribir, disertar y asesorar sobre la aplicación de los métodos de gestión del servicio. Su libro Service America! vendió mas de medio millón de ejemplares.

Otro campeón del servicio al cliente es Sam Walton, creador de la cultura y filosofía de negocios de las Tiendas Wal-Mart, considerada la empresa de venta al detalle más grande del mundo. El año 2002 estaba a la cabeza de las 500 empresas más importantes del mundo, que prepara la revista Fortune.

La cultura creada por Walton en sus tiendas, desde sus modestos inicios en el perdido pueblo de Bentoville, Arkansas, fue la de dar inculcar entre sus "asociados" (nunca les llamaba empleados), la idea que el comprar no tiene que ser una agradable y muy entretenida para los clientes. A Walton nunca le molestó tomar ideas prestadas en lugar de ser creativo. No le daba pena admitir que casi todo lo que había hecho en su carrera lo había tomado prestado de alguien más.

Al caminar por las Tiendas Wal-Mart la impresión general es de empleados que están alegres y dispuestos a complacer, que se encuentran buscando la forma de servir al cliente. Los empleados parecen programados para ser amables, como dice Robert Slater en su libro "La Cultura de Wal-Mart".

Sin embargo en ninguno de los casos mencionados se logró de la noche a la mañana crear una nueva cultura orientada al servicio. Tampoco son siete u ocho principios que al aplicarse se consigue con ello un cambio cultural en forma instantánea.

El ser humano, al igual que los delfines, aprende por imitación. Su desarrollo y proceso de aprendizaje es lento. Requiere del constante ejemplo de líderes que les motiven y capaciten con paciencia, dedicación total y constancia.