LLEGANDO PRIMERO

Autor: Jorge E. Pereira

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS 

08-2006

Las teoría dicen muchas cosas. Una de ellas es que si el producto es el primero que aparece en el mercado ese nombre queda en la mente del comprador y el producto tiene de este modo una ventaja competitiva.

Se cita en forma repetida el caso de “Frigidaire” que fue por mucho tiempo sinónimo de refrigeradora, o el de “Gillette” que lo fue de rasuradora o afeitadora. Es verdad, hasta la fecha en muchas partes la gente, especialmente la mayor, dice: “Quiero comprar un frigidaire marca Sansung”.

Posicionar su producto es una de las tareas principales de todo encargado de un departamento o actividad de mercadeo. Esto es colocarlo en un lugar predominante en la mente del consumidor y del mercado, de tal modo que sea el producto que se recuerde en el momento de la decisión final de compra. 

Los tiempos han cambiado. Todo es diferente. Es difícil ahora ser categórico y definitivo, en cuanto a cualquier aseveración que se pretenda hacer con respecto a lo que sucederá en el mercadeo de un producto o servicio. En los últimos años hemos visto fenómenos que dejan las teorías totalmente desacreditadas.

Pareciera que los nombres ya no se perpetúan tanto por ser solamente los primeros que aparecen en el mercado.

Veamos por ejemplo el caso de las computadoras personales. Las primeras computadoras personales que aparecen son “Osborne”, “Heathkit Zenith”, “Commodore”, “Amiga” y de ninguna de ellas queda el más mínimo vestigio. Esto a menos de 15 años de aparecido ese nuevo producto que ha revolucionado nuestra forma de vida.

La Internet se populariza gracias a un desarrollo que permite no solamente ver letras en los monitores de las PCs, sino poder ver letras, dibujos, fotografías, gráficos en movimiento y escuchar sonido. A esto se le ha dado en llamar el World Wide Web, WWW, o simplemente Web, por telaraña mundial. Para poder ver y oír en este nuevo medio llamado Web era necesario tener un programa navegador o “browser” instalado en la computadora.

Al primer navegador se le llamó “Mosaic” y fue desarrollado en NCSA, “National Center for Supercomputing Applications” en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign. Es en este desarrollo en el cual se basan todos los navegadores conocidos.

Casos más recientes y que todos podemos recordar es el de “Netscape” que es el primer navegador comercial que aparece en el mercado de la Internet, basado en Mozila. Ni Mozila, ni Netscape pudieron conseguir, aunque fueron los primeros, permanecer en esa posición por mucho tiempo. Ambos sucumbieron ante el Explorer de MS, que en la actualidad es el más utilizado, al menos por estos lados.

De la guerra de los navegadores, que duró tres años, ya nadie se acuerda; así como de la demanda que ella originó para combatir el imperio monopólico y absolutista de Bill Gates, quien parece conocer mejor que nadie que "no hay que llegar primero, pero hay que saber llegar".

Entre paréntesis, es indiscutible que Bill es el genio más prominente del mercadeo de los último 20 años. Aunque no de clases o haya escrito libros sobre el tema y renunció a seguir la carrrera de economía en la Universidad de Harvard luego del primer semestre, no teniendo ningún título universitario, es el más grande de los maestros de mercadeo que existe o haya existido.

Otro concepto muy dudoso, en vista de la realidad, es el de que la “calidad se impone”. Es un hecho concreto que las computadoras Apple fueron siempre de superior calidad a las PCs, en todo sentido. No hay técnico en computación que no reconozca este hecho.

 En diseño, construcción, aplicaciones nada tiene que ver las PCs con los productos que llevan la manzanita. Pese a ello, Apple es la empresa que ha tenido los problemas y se ha encontrado en varias ocasiones a punto de cerrar operaciones. Y paradójicamente es Bill Gates quien pone dinero para salvarla de la caída total.

 (Naturalmente a Bill no le convenía quedar solo en el mercado, por las leyes anti monopolio existentes en los EE.UU.)

Ni qué hablar del terrible sistema operativo MS-DOS., conocido antes de llamarse así como "dog sistem" o sistema perro, el cual se impone pese a existir otro muy superior, de mayor poder y estabilidad como era el CPM.

Al igual que en la vida nada existe permanente y definitivo en mercadeo. Todo se encuentra en constante evolución. Todas las leyes de la física se aplican a esta disciplina, Inclusive las leyes que rigen la “teoría del caos”.

Jorge E. Pereira -