EL POSICIONAMIENTO: PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO

Autor: Fabiola Mora y Walter Schupnik

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS 

10-2006

La era del Producto

Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de Compra o Unica Propuesta Motivante.

Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional de un producto sobre su característica que nos diferencia de la competencia: "Banesco, Innovación financiera". Hoy en día ha perdido relevancia, porque, por ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el primero) es algo que pueden decir varios otros bancos hoy en día.

Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP,

 no de la nada, sino descubriendo características no explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros productos: "Telcel, con CDMA la comunicación más avanzada". Movilnet no lo ha expresado en su publicidad, pero ¿acaso no puede decir lo mismo?. Sin embargo, cada vez se hace más difícil encontrar características únicas.

 Se llegó incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP, no ya en las características físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas o emocionales expresadas por el consumidor: "Fiat, el carro económico", aunque existen otros modelos tanto o más económicos.

Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más que una característica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea única que distingue a nuestro producto.

La era de la Imagen

Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma: "Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca" . Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado, el caos total de marcas, y del a imagen de marca.

La era del posicionamiento

Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo "La Publicidad que vende"(1971): "Los resultados de su campaña, dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en como está posicionado su producto".

 PUFF!!!, el nacimiento de una nueva era en publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza . Esta es la era de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el mejor, el primero, el más grande.

Los grandes publicistas del ayer, podrían revolcarse en su tumba si vieran los avisos de hoy día. Las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin embargo son exitosas. ¿A que se debe esto?.

La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en como posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: Posicionar.

Pero, ¿Por qué posicionarse?

Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opción!", demasiado "ruido" en el mercado.

Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros mensajes que también influyen) en una año; por otra parte, nada más en Estados Unidos* , existen más de medio millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo están oficialmente.

Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.

Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva"(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson).

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que nombre sólo una o dos.

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja información publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.

Imagínese que su mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de menos. Cada escalera es una categoría y cada peldaño es una maraca. Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldaño de la escalera, lo cual puede resultar especialmente difícil si existe un líder poderoso.

Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también resulta difícil.

 La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categoría, siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se inventó el primer automóvil, hace más de 100 años, se posicionó como el "carruaje sin caballos".

 ¿Por qué?, simplemente era más fácil de asimilar esa maravilla tecnológica de la que alguien dijo que andaba a la "endemoniada velocidad de 40 kilómetros por hora" si se la comparaba con algo que todos conocían.

Por eso, en el segundo semestre de 1998, cuando Iridium lanzó su teléfono satelital, lo comparó con los celulares convencionales, solo qué "imagine que el área de cobertura de su teléfono es el planeta tierra" . Por supuesto que la gente captó la idea.

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el mercado usando matrices llamadas "mapas perceptuales" como el ejemplo que vemos a continuación.

Estas matrices multidimencionales en las cuales se toman en cuenta mas de una característica dl estímulo en las percepciones del producto.

A través de una investigación es posible recolectar datos sobre la percepción que tienen los consumidores acerca de cada marca en un área de comercialización específica y a través de un programa de computadoras, se grafica este en una Mapa Perceptual en forma de un sistema de coordenadas más fácil de analizar.

 El cuadro anexo, muestra los resultados de un estudio hecho por Chrysler Corporation, en el cual se le pedía a los usuarios que clasificaran del 1 al 10 los diferentes atributos de los vehículos: juvenil, lujoso, práctico, etc. Esto con el fin de observar si están dirigiendo sus esfuerzos al target adecuado o al posicionamiento apropiado.

En este caso los ejecutivos de Chrysler decidieron que debían tener una imagen más juvenil para sus carros (aparece el Neon como resultado) y a la vez más lujosa (aparece el Stratus).

Quizás al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena creatividad.

Existe una vieja mansión en las afueras de Cincinnati, donde individuos se disparan entre sí pelotas amarillas de espuma con fusiles de aire comprimido, mientras un cuarteto de Dixieland interpreta melodías antiguas. Otros escriben frases sobre tarjetas moradas, o hablan de sus peores vacaciones o sus cicatrices.

 ¿Qué sucede aquí? Bienvenido a la dimensión desconocida de la industria norteamericana de la producción creativa. Uno de esos individuos puede cobrar $150.000 por consulta y sin embargo no hacer que el producto se venda en el mercado.

Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que él mismo constituya la estrategia.
 

Fabiola Mora y Walter Schupnik - walter.schupnikarrobaaig.com

Fabiola Mora y Walter Schupnik, son nuevos colaboradores de MERCADEO.COM. Walter es Accident & Health Manager de AIG VENEZUELA.