PORTAFOLIO DE SERVICIOS

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

Una amiga lectora, estudiante de mercadeo, nos ha solicitado ayuda, para "configurar el portafolio de servicios de un hotel". Nos dice que no encuentra nada escrito sobre el tema…

Muchas de las preguntas que se nos hacen indican claramente que hay una cualidad humana que no se está desarrollando en la educación formal. Se da énfasis para desarrollar la cualidad de la memoria, esto es la capacidad de almacenar datos en el disco duro que todos tenemos, en alguna parte. 

Pero, no se nos desarrolla la intuición. Condición alcanzable sólo cuando se ha refinado el entendimiento. Se ha dicho que la intuición representa el nivel máximo del intelecto.

 "La intuición es el intelecto de los genes", dice Mario Mazzoleni. Para poder hacer brotar la intuición, es necesario acallar la mente y volverla dúctil y maleable, a la recepción de verdades que no están grabadas en medios convencionales. 

El lenguaje es el que crea al hombre moderno, como Richard Leakey, el antropólogo, dice: "Los humanos modernos llegaron a serlo cuando hablaron como nosotros y experimentaron su self como nosotros lo hacemos". 

La pregunta ahora es: ¿Cuantos de nosotros dejamos que nuestro "self" experimente?

Cada día vemos más y más personas decir y repetir lo mismo que escuchan de los medios masivos: radio, TV, prensa. Nos estamos quedando rezagados en el tiempo, o nos están llevando a ello. Pareciera que alguien quiere que sigamos repitiendo los mismos "memes", (ver: Memes e Idea-Virus) y aceptándolo todo sin razonar y discurrir sobre su validez. 

El zafarse de las ataduras, dejar discurrir la mente por parajes agrestes y salvajes es necesario, absolutamente necesario, especialmente cuando se está en una actividad eminentemente creativa, como es el marketing.

¿Y qué es un Portafolio?

Al igual que todas, la palabra "portafolio" tiene numerosos significados. El idioma castellano no es rígido, frío y permanente. Se va modificando y cambiando. Las palabras son solo formas de expresar conceptos. Se adapta y transforma el significado de la palabras permanentemente.

Portafolio lo define la Academia de la Lengua, como: (Del fr. portefeuille). Cartera de mano para llevar libros, papeles, etc. http://www.rae.es/ Metafóricamente la palabra portafolio se aplica a los valores (acciones, bonos , pagarés, y otros valores en papeles) que mantiene un inversionista. 

Por su parte el BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.

La facilidad de entender este concepto, a la vez que su profundidad, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de "El Portafolio de Productos" . (Ver artículo "Portafolio de Productos" ) 19_matriz.htm

Desde entonces se habla de los "portafolios" de productos, para todos indicar los elementos que generan ingresos para la empresa u organización. El portafolio o cartera la pueden conformar producto tangible (que se puede tocar ver), e intangibles (que no se pueden ver y tocar, como los servicios). A los unos como los otros se les llama indistintamente productos. 

Definir un portafolio de productos (sean tangibles o intangibles) significa analizar cada uno de ellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse.

 Para hacer esto, lo primero es entender que nunca hay que enamorarse de los productos. Desde el punto de vista empresarial, debe vérseles simplemente como generadores de utilidades. Algunos las producen bien, otros no las producen del todo.

Industria de la Hospitalidad

Me gusta mucho más que "hotelería" el término "industria de la hospitalidad". Si nos quedamos con el término "hotelería" nos limitamos a unos cuantos servicios. Si pensamos en una industria que ofrece "hospitalidad" se amplía de inmediato la gama de servicios y productos que podemos dar a los clientes potenciales.

El término "hotelería" nos limita a una actividad casera, donde unas empresas familiares manejaban hoteles y restaurantes. La creatividad en los países avanzados, transformó el concepto, y ahora son 25 empresas las que dominan la industria de la alimentación y cinco cadenas de los EE.UU. (Holiday Inn, Sheraton, Marriot, Hilton, Hyatt, Ramada y Quality) dominan la industria hotelera.

Se atribuye a Ellworth Statler, la transformación del concepto del hospedaje por el año 1908, cuando abre el Buffalo Statler, el hotel más innovador de la época, el cual tenía un baño para cada cuarto, a diferencia de los baños comunes de su tiempo. Ya conocemos los servicios tradicionales de un hotel, si es que alguna vez estuvimos alojado en alguno. Al igual que los servicios de un restaurante, cabaret, casino o catering.  

¿Qué nuevos servicios se pueden agregar a la lista de un hotel en este momento, en Latinoamérica? Es aquí donde la imaginación es la que tiene que tomar el control, para producir la dinámica de marketing requerida.

Jorge E. Pereira -