Mercadeo ubicuo

Autor: Jorge E. Pereira

TIPOS DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

08-2006

Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad - gobierno, negocios, educación y otras - son moldeadas por las tecnologías de la época, parece ser acertada. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación, lo cual en este momento es evidente y claro.

Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento, aparecidas recientemente, se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. Con una característica agravante, cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida.

Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño, requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red, a todo color y en tiempo real, gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red.

Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente, nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo.

Estos aparatos hacen posible identificar al cliente, sus preferencias, crear productos a la medida del cliente, predecir sus hábitos futuros, llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos.

Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King, cuando sacando uno de esos equipos, desarrollados por su empresa, lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic, que tendrá cobertura mundial. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue.

El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo, entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. El cliente individualizado completamente, puede ser alcanzado en cualquier momento, en el lugar en que se encuentre. Le llegará el mensaje oportuno, que el cliente estaba esperando.

En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas), está cambiando constantemente, las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas.

En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. Es el mercadeo uno-a-uno, llevado a su máxima potencia, hecho una realidad.

Y esto no está muy lejos. La empresa Amazon.com ya lo está haciendo, cuando al ingresar a su sitio Web, el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida, presenta una lista de libros que podemos comprar, basándose en nuestras compras anteriores.

El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados, los que se encuentran en línea, en el mismo momento que nosotros. La computadoras de manos (Palm Top) a color, con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones.

Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares, PDA, entre otros.

En Europa, Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G), tecnología que depararía un futuro sin cables.

Como se sabe, en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances, hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica - Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001, pero parece que no va ser así, y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003.

Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas, pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado.