El producto en acción

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

07-2006

El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción).

El sentido es "el producto en acción".
Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc.
Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta.

Su importancia

Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra.

Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas).

Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea:

Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles.
Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor.
Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos.

Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor

Merchandising del Fabricante

Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos.

También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios.

Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos.

Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto.

Merchandising del distribuidor

El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.

La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta, vea, tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención.