MERCHANDISING DE PERSONAJES

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

11-2006

Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre, imagen, apariencia) de un personaje ficticio o persona física.

Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales, con productos, servicios o ideas, para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo, por la afinidad del comprador con el personaje. Cuando se trata de una idea, como es el caso de una ideología, para que el receptor de la imagen la adopte.

La explotación iconográfica es antigua. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre, ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos, figuras, imágenes.

Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas.

Mientras más difusas sean, más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto, aunque ello sea difícil o imposible de hacer.

Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse; una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja; la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres; calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi".

Como sistema organizado, el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney, por 1930, en Burbank, California. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey, Minnie, Donald y otros, uno de los empleados, Kay Kamen, estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes.

Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas, juguetes, botones, bebidas, gorros y otros muchos productos, con la imagen de los personajes de Disney.

Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. Por los años 1950, figuras políticas, de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir.

A esto se le conoció como la publicidad de corbatas, porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET, o Rambo, que tuvieron éxitos enormes, alcanzando record de ventas.

En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas, las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas.

La imagen del "ché Guevara", por ejemplo, en camisetas, posters, mochilas, banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido,

que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia, en el cual fue capturado y muerto, se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status", lo establecido.

El "character merchandising" es sin duda una excelente forma, cuando se sabe explotar, de difundir no solo una imagen, sino también el concepto que va adherido en ese "personaje".

Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos, que difundía su imagen en todas las forma posibles. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno, Julio Cesar, Napoleón. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios, los cuales las mantenían en sus hogares, como símbolo de adhesión al régimen.

Lo podemos ver en nuestros países, en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas, las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. Sentados en un brioso corcel, con su sable al viento, son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español.

En la actualidad es difícil encontrar una empresa, organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales, a su actividad principal. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos, encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes.

Jorge E. Pereira -