Mercadeo social

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

05-2006

Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es un de los desarrollos más dramáticos de los años 80. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU. y a lo ancho del mundo.

Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población.

En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil.

Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea.

La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana, gracias a programas de mercadeo social.

Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU. (USAID), la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños", ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren como mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing.

No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido, el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general.

Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no fumar, conducir moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.

El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados.

No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza; a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial.

Jorge E. Pereira -

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