Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es
un de los desarrollos más dramáticos de los años 80. El concepto de
mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU.
y a lo ancho del mundo.
Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y
producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de
población.
En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos países
en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil.
Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea.
La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana, gracias a programas de mercadeo social.
Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la
Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU. (USAID), la cual
desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas
destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer
mundo. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la
Supervivencia de los Niños", ha sido particularmente exitoso y ha
ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren como mejores ojos el
mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing.
No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo
social. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo
generalmente conocido, el mercadeo social tiene como objetivo
influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la
población y a la sociedad en general.
Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o
servicio. Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no
fumar, conducir moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de
un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un
mejor lugar donde vivir.
El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades.
Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el
comportamiento humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de
que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social,
esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales
involucrados.
No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia
Gubernamental de un país confiable como Suiza; a la que puede conducir
una organización internacional con fines terroristas o de dominación
mundial.
