BOLSILLOS DE MERCADO

Autor: Jorge E. Pereira

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

03-2007

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Por estar orientado al Mercadeo Directo, nunca me ha preocupado mucho el mercado masivo. Por el contrario, he tratado que las empresas con que he tenido ocasión de interactuar, se enfoquen en grupos específicos y pequeños del mercado que tengan características únicas y homogéneas.

 De eso se trata el mercadeo directo que utiliza medios que interactúan en una forma directa (one-2-one) con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo (tradicional o digital), publicidad de respuesta directa del consumidor y otros.

El concepto de segmentación de mercado se entiende que es el proceso de dividir un mercado en pedazos más pequeños. La segmentación no es otra cosa que una división arbitraria del mercado en grupos de compradores potenciales, con el fin de hacer coincidir más exactamente la oferta, con la demanda. La identificación de la demanda puede ser la clave para que un producto o servicio sea aceptado por un mercado. El marketing o mercadeo no es otra cosa que enfocarse totalmente en el mercado, sea la totalidad del mismo o una parte del mismo.

En nuestro idioma "nicho" se usa mucho para señalar el lugar en los cementerios donde reposan los cuerpos de los que ya no se cuenta en el mercado. Debe ser por eso que es poco o nada lo que se habla de los "nichos" de mercado.

 Existen autores, que han preferido referirse a estos pedazos de segmentos como "bolsillos de mercado". Me gusta mucho esta denominación, porque no tiene connotaciones negativas. Adicionalmente señala algo importante como es que no se puede vender nada a alguien que no tenga sus "bolsillos" llenos.

De cualquier forma todo en la naturaleza, incluyendo el mercado, se inicia con pequeño organismo, que luego crece, se desarrolla y se transforma. Nada muere, todo se transforma, como enseñaba Lavoisier, padre de la química moderna. Y esto es válido incluso para el universo, si se acepta la Teoría del Big Ban.

El concepto de "nichos" comienza como una división menor del mercado, o una parte de un segmento. Luego de ello se le han ido agregando algo de sabor adicional diciendo, por ejemplo, que los grandes segmentos han evolucionado desde pequeños nichos que han sido creados para satisfacer necesidades.

Esto es evidente. Lo podemos ver en el caso de productos de consumo habitual, el vino, el jugo de naranja, el aceite de oliva, o el pan. En sus inicios fueron productos que solo eran consumidos por emperadores, reyes, señores feudales y sus allegados. Eran limitados nichos del mercado que tenían acceso a esos exquisitos productos. Luego, poco a poco, por incontables razones, se convirtieron en productos de consumo más masivo. En verdad, no totalmente masivos, porque hay muchos sectores del mercado total que nunca llegarán a saborear una aceituna, mientras beben una copa de vino.

La televisión, el teléfono y la computadora personal fueron en su momento productos que se destinaron a "bolsillos" muy específicos del mercado. Muchos de ellos jamás se creyó podrían llegar a ser productos de consumo masivo, cuando fueron creados. El caso de los teléfonos celulares, más reciente, es uno de los ejemplos más evidentes. Nacido hace pocos años y destinado a un grupo pequeño, tiene una cifra de usuarios superior a los mil millones de usuarios, sobrepasando por mucho a la TV.
 
Dado que la competencia por dominar los mercados masivos ha sido ganada completamente por las grandes empresas transnacionales, la búsqueda de avenidas por donde encaminarse para las empresas de nuestros países, las está haciendo pensar en una reversión del proceso de segmentación. Esto simplemente como una simple y efectiva fórmula de supervivencia. Si no se quiere desaparecer, es indispensable pensar de una forma diferente. Es imprescindible recalcar, hacer notar, dejar muy en claro que los bolsillos de mercado tienen una tremenda potencialidad de crecimiento.

La premisa de la fórmula de supervivencia, que han utilizado algunas empresas que lo han sobrevivido, crecido y conseguido rentabilidad, ha sido buscar nichos en el mercado que tengan las siguientes características:
(a) Con un potencial y tamaño suficiente para ser rentables.
(b) Pocos competidores o mercados que han sido ignorados por la competencia.
(c) Que tengan un fuerte poder de crecimiento.
(d) Con alta capacidad de compra.
(e) Necesidades o gusto por tratamiento especial.
(f) Prospectos maleables y a los cuales es fácil de llegar.
(g) Oportunidad para probar la superioridad del producto.

El incremento del poder adquisitivo de las poblaciones dio origen a la masificación del mercadeo. Querer vender tabletas de aspirina en la China Continental, donde hay dos mil millones de posibles clientes, es un interesante sueño que no es fácil de conseguir. No lo puede hacer una empresa pequeña o mediana de ninguno de nuestros países.

 Llegar a bolsillos o nichos de mercado resulta naturalmente más factible. Como consecuencia, incluyendo las grandes empresas, vieron que era inteligente tener una orientación hacia el consumidor, visto como persona individual y no como una masa amorfa de seres humanos.

De ahí el gran interés en los pequeños grupos de compradores potenciales, tales como madres solteras, personas con sobrepeso, minorías étnicas, etc. Esto incluye minorías fáciles de convencer, como sucedió con los sombreros tongos para hombres, importados de Europa, que pasaron a formar parte del traje típico de las mujeres aborígenes de Bolivia.

El mensaje subliminal que dicen dijo el vendedor, un astuto italiano, fue que el sombrero tongo aumentaba la fertilidad.
 

Jorge E. Pereira -