MERCADEO RITUAL

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

10-2006

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Un libro, aparecido recientemente, ha lanzado a la popularidad el tema de los curiosos rituales que practican diferentes grupos. El impactante libro, al que me refiero, se relaciona con los rituales post-aborto en Japón. De esta forma los aficionados a coleccionar términos relacionados con la comercialización deberán incorporar uno nuevo: "ritual marketing".

Como se relaciona, al menos parcialmente, con lo desconocido, lo oculto, lo prohibido de seguro se estará hablando mucho, en los próximos meses, del "mercadeo ritual".

Los ritos son actividades que tienen un sentido simbólico, consistentes en secuencias fijas de comportamiento repetidas a través del tiempo. Los comportamientos rituales tienden ser públicos, elaborados, formales y ceremoniales, como los servicios religiosos, las ceremonias matrimoniales, los procedimientos legales en los tribunales, incluyendo los eventos deportivos.

En "El Hombre y sus Símbolos", Carl Jung dice: "Porque existen innumerables cosas más allá del entendimiento humano constantemente usamos términos simbólicos que representan conceptos que no podemos definir o entender totalmente. Eso es una razón por la cual todas las religiones emplean lenguaje simbólico o imágenes". 

Los humanos somos indiscutiblemente animales simbólicos. Usamos y nos hemos puesto encima símbolos desde que bajamos de los árboles del bosque y comenzamos a recorrer las sabanas africanas en dos extremidades. La comunicación más poderosa es simbólica, dirigida al inconsciente: meta-comunicación.

Partiendo de ese concepto todo lo que hacemos puede clasificarse como ritual.

Los humanos hemos practicado ritos y utilizado artefactos rituales desde los inicios de nuestra existencia. La Venus de Willendorf, Austria, 11 centímetros de altura y treinta mil años de antigüedad, usada por los hombres del paleolítico en sus ceremonias, es una de los primeros objetos rituales conocidos.

El tomarse una tasa de café o fumar un cigarrillo es un ritual social, el baile es un ritual social o sexual, dependiendo de las circunstancias. Existe rituales de despedida y de llegada, de iniciación, de paso al más allá. Los ritos han sido siempre parte importante de todas las culturas. Toda organización, incluyendo las empresas, tiene una cultura y eso significa que debe tener ritos. Perfectamente puede ser considerada una reunión del personal de ventas, como un ritual de la empresa.

Venta de productos rituales

Los rituales requieren artefactos rituales, esto es "productos" desde el punto de vista del mercadeo. Podemos entenderlo mejor si pensamos en los "accesorios" que usamos en las bodas, bautizos, graduaciones, cenas de Navidad, partidos de football, o conferencias de negocios. Nos colgamos cadenas con medallas, usamos aros, relojes, celulares, ropa que son símbolos de lo que somos o pretendemos ser.

Los artefactos rituales - productos - confieren carácter de pertenencia a un grupo, a quienes los llevan. Enviamos mensajes por medio de esos símbolos externos.

Pueden ser ropajes, joyas, adornos o simplemente tatuajes.

Toda organización tiene ritos de iniciación, de integración, de motivación, de eliminación. Algunas más solemnes que otras, más complejas y cargadas de simbolismo. Todos esos ritos tienen como finalidad crear lealtad, obediencia, sentido de pertenencia, afiliación de grupo.

 En las tribus aborígenes no se llega a ser guerrero sin pasar por una iniciación, cargada de largos y complejos ritos. En cada uno de esos ritos se exhiben "objetos" rituales, hechos especialmente para la ocasión, guardados celosamente por los directores del rito.

Cuando vamos a una fiesta, ritual ceremonial, nos ponernos los mejor atuendos. Usamos "trajes de luces", como los toreros. Nos cargamos de nuestros mejores "objetos rituales". Los mercaderes inteligentes siempre se han aprovechado de esta característica de la condición humana, explotándola inteligentemente para su beneficio.

 Hasta se han desarrollado complejos rituales, que se utilizan para incrementar las ventas y conseguir fidelidad del cliente. Algunas empresas han entendido esto desde hace mucho. Entrar, por ejemplo, a una Joyería Tiffany es como entrar a un templo antiguo. Hasta el exterior de sus locales lo parece.

 De inmediato se nos acerca el diácono que nos invita a ser parte de esa exclusiva clase de seres que usan las joyas de su organización, una cerrada cofradía. Si realmente mostramos interés, y tenemos una tarjeta de platino, aparece un prelado de mayor rango, para dar comienzo a los estudiados ritos de iniciación.

Demasiados ritos y rituales

Existen ritos abiertos a todo público y ritos ocultos, solo para iniciados. Estos últimos se pueden clasificar de tantas formas como organizaciones ocultas existan.

A juzgar por la cantidad de Sitios Web de ese tipo de grupos, pareciera que existe una cantidad infinita de grupos ocultos, escondidos en cada esquina de nuestras selvas de cemento.

Esos Sitios Web tienen como finalidad mercadear toda clase de artículos para practicar cultos raros y actividades esotéricas poco comunes. Perforarse el cuerpo (body piercing) por todas partes, hasta las más recónditas y colocarse en ellos pedazos de metal valioso o no, es parte de este ritual que practican por igual muchachas y muchachos. El ponerse adornos incrustados en el cuerpo y tatuarse dibujos son algunas de las más inocentes variedades del mercadeo ritual existente.

Anthony F. Wallace ha estimado que existe 100,000 religiones diferentes que han conseguido una significativa y estables posición a través del curso de la historia.

Este número no incluye las sectas existentes, emanadas de esos cultos. Esta cantidad significaría que el mercado objeto para productos rituales, solo en esta categoría, es inmenso y se encuentra en incremento.
 

Jorge E. Pereira -