Mercadeo e informática

Autor: Jorge E. Pereira

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

10-2006

Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo, sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones.

Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado, presente y futuro del marketing.

La informática, puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs, ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades, de una y mil forma. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática.

Desde su aparición, las tecnologías de información, han sido un excelente asociado del marketing. Un aspecto prominente, simple de percibir, es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes.

Lamentablemente, en muchas empresas, los datos se encuentra diseminada por todas partes, sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades.

Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados, los productos, la competencia, la rentabilidad de la marca etc. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior.

También se tiene datos formales e informales, conseguidos por las respuesta a los anuncios, los contactos de venta, cartas e e-mail recibidos, y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. Los clientes, por medio de sus compras, generan gran cantidad de datos en relación con sectores, preferencias, calidades, marcas, e infinidad de otros.

La capacidad de manipular estos datos, en tiempo real y de una forma eficiente, es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas, en especial a las PyMES.

La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. El dato es simplemente una serie de caracteres, como un nombre, una dirección, o una cifra, escrita en forma análoga o digital, ya sea en un pedazo de papel, o en una unidad de almacenamiento magnético. La información son datos debidamente seleccionados, procesados y analizados, que pueden utilizarse para tomar decisiones, cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo".

Una base de datos es una colección de datos, como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. Un archivador metálico, con folders de información de clientes es una base de datos. Se acostumbra, actualmente, a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital, y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos.

Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). Son estos últimos, los que manipulan los datos para convertirlos en información. Las computadoras no son muy inteligentes, pero son muy rápidas para manipular los datos.

Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios, sus características, necesidades, deseos, métodos de compra, uso y consumo de productos de una empresa. También pueden incluir datos relacionados con los competidores, las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización.

Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos, relacionándolos entre sí, se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes.

Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing, que muestren "lo que pasaría si... ". Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios, se puede hacer mucho más que eso.

Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing, disponibles para pequeñas y medianas empresas, brillan por su ausencia. Y no es culpa de los desarrolladores. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing, se está hablando de reestructurar todo el negocio. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará.

Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. Luego, ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Esto es un desafío que, corrientemente, nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente.

Una cosa es estudiar una especialidad, como el marketing, y otra muy diferente ser líder, capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización.