MERCADEO DIRECTO DE CIGARRILLOS

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

08-2006

Las dificultades que enfrentan para promover sus productos ciertas empresas, les están haciendo mirar con seriedad al mercadeo directo, el cual por muchos años ignoraron completamente, mirándolo como segundón. Una de ellas es la industria del tabaco.

Las regulaciones en Estados Unidos han convertido a los fumadores en una especie de parias sociales. Ahora, las tabacaleras, también se hallan igualmente aisladas en el mundo del marketing.

Si no, pregúntenle a Philip Morris, que lanzará en abril su primer producto nuevo desde un acuerdo con distintos estados de EE.UU. que impuso severas restricciones a la forma en que se pueden anunciar los cigarrillos.

Hace dos años, cuando el gigante tabacalero lanzó sus Marlboro Ultra Lights de bajo contenido de alquitrán, la foto de la cajetilla estaba por todas partes: en vallas, en autobuses y hasta en los letreros que se exhiben en los taxis. Pero la historia de Marlboro Milds, un nuevo cigarrillo mentolado, sin duda será diferente.

Philip Morris ha indicado que para atraer a los consumidores se concentrará en materiales publicitarios colocados en las tiendas, donde sólo pueden promover dos características del producto, y en los anuncios para revistas que diseñe la agencia Leo Burnett.

Los anuncios mantienen la imagen de los vaqueros de Marlboro, y tienen fotografías de grano grande teñidas de azul. Una muestra unos pies cruzados, con botas texanas. Otras, una filarmónica. El lema es sencillo: "Un nuevo mentolado".

Pero el desafío va más allá de promover un producto con límites publicitarios. Philip Morris, firma que domina el mercado de cigarrillos en EE.UU., no ha logrado triunfar en el sector de los mentolados, donde sólo acapara el 25%. El mentolado preferido por los fumadores estadounidenses es Newport, de la empresa Lorillard Tobacco, seguido por Salem, de R. J. Reynolds Tobacco. En tercer lugar está la marca Kool, de Brown & Williamson.

Por otra parte, un 40% de los fumadores de mentolados son miembros de las minorías, por lo que los movimientos antitabaco están alertas ante cualquier intento de hablar directamente a negros o latinos.

 Se trata de un segmento extremadamente competitivo", dice Susan Ivey, vicepresidenta de marketing de Brown & Williamson. Y ahora, ante las restricciones para la promoción masiva del tabaco, las empresas del sector han sido obligadas a usar programas de marketing especializados para llegar a los consumidores.

Andrew J. Schindler, director y principal ejecutivo de R. J. Reynolds, coincide en esto. Desde el acuerdo con los gobiernos estatales, vender cigarrillos ha evolucionado hasta convertirse "en un juego en el que hay que ser más selectivo y concentrarse en quiénes son los posibles consumidores", indica.

En este sentido, su empresa se está apoyando en el mercadeo directo y actividades especiales en las que sus representantes puedan hablar cara a cara con los consumidores.
Jorge E. Pereira -