Mercadeando nuevo servicio
Autor:Jorge E. Pereira
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
08-2006
Desde algún país del Caribe me preguntaba un lector la forma de
mercadear los servicios de una pequeña empresa dedicada a la
refrigeración industrial, la cual acababa de iniciar. La respuesta dada
fue la siguiente, que creo puede ser de interés de nuestros lectores
pequeños y medianos empresarios, a quienes está orientada esta
publicación digital.
Tu caso, amigo lector, es normal en alguien que inicia un negocio. Eres
un típico emprendedor que conoce mucho de su materia, en este caso
refrigeración industrial, pero no tienes idea de cómo "vender" tus
servicios.
Me imagino que tampoco tienes muchos recursos económicos para
conseguirte un "asesor" de mercadeo. No problem !!! Precisamente para
emprendedores, como es tu caso, he creado en la Web, la revista digital
Mercadeo en Línea - mercadeo.com - con la finalidad de ayudar a pequeños
y medianos empresarios a "mercadear" sus productos y servicios, con
soluciones simples y directas.
El mercadeo es un concepto amplio que incluye la "publicidad" y la
"venta", entre otros. Los anuncios en radio, prensa, cine, televisión,
letreros camineros y en general en medios masivos se le llama por lo
general "publicidad". Son medios caros, e imagino que ya te han
recomendado hacerla, pero te detiene las tremendas sumas que hay que
invertir en ello. Por otro lado, no es fácil hacer una selección de
medios.
En realidad el único que puede ayudarte eres tú mismo. ¿Cómo? Entendiendo mejor tu empresa, las necesidades de tus clientes, la competencia que enfrentas y tomando las decisiones adecuadas. Ser empresario es una labor tremendamente difícil, se requiere dedicar mucho tiempo a labores de instalación, mantenimiento de equipos, financiamiento, trámites burocráticos, mercadeo y venta. Pero, siempre hay una forma sencilla de hacer las cosas, que nadie dice.
La razón es que siempre es más fácil enredar y complicar las cosas,
que simplificarlas. Además es más productivo para los consultores de
marketing y profesores de seminarios de mercadeo. (Que nos ganamos la
vida dando consejos pagados).
En este caso la forma sencilla de hacer publicidad es a la cual los
profesores de mercadeo, que por lo general nunca trabajaron en nada
productivo, le llaman "benchmarketing". No te asustes, te lo diré en
forma simple y lenguaje sencillo.
El método lo aprendí de mi amigo Roberto Pérez, Gerente de Ventas de la
Coca Cola en Valparaíso, Chile, hace muchísimos años. Estaba yo
ingresando en la Universidad y me había metido a politiquear. Fui
invitado, por un político que deseaba favorecerme, a dirigir la campaña
publicitaria de un candidato a Senador.
Como mi experiencia en publicidad en ese momento era poquísima, recurrí
(como siempre hago) a un sabio para conseguir información relevante
("volados" en jerga popular por estos lados). La respuesta del "sabio de
turno" fue muy simple. No me dijo que había que hacer una Investigación
de Mercado, ni un Plan de Mercadeo, y no me habló de la Mezcla de
Medios, porque me habría confundido terriblemente.
Yo necesitaba decirle algo a los que me contrataron al día siguiente. Al
igual que tú necesita resultados inmediatos.
La respuesta y lección del "sabio" fue la siguiente: "Elemental, (no
dijo mi querido Watson), nosotros en la Coca Cola hemos hecho estudios
profundos de todo lo relacionado con la publicidad y promoción. Copia lo
que nosotros hacemos. Color de tus anuncios: color Coca Cola. Lugar
donde poner los anuncios exteriores: donde los pone la Coca Cola.
Radioemisoras que selecciones: las que utiliza Coca Cola. Horarios de
los comerciales: el que tiene Coca Cola. Y así sucesivamente".
"¿Para qué inventar el agua tibia?" Si hay algo bueno, simplemente
imítalo o cópialo con inteligencia. El consejo recibido entonces fue
gratuito y este lo es de igual forma.
Mi recomendación para obtener resultados a cortísimo plazo es la
siguiente: Selecciona una empresa que haga la misma actividad que tú
haces en tu país, y que haya tenido mucho éxito. Visítalos y conversa
con algunos de los gerentes o con el dueño y trata de averiguar la forma
en que ellos han hecho publicidad. Imita hasta donde puedas los anuncios
y folletos que ellos tienen. Averigua con los vendedores de esa empresa
las técnicas de venta que utilizan.
No olvides el servicios al cliente. Si ellos tienen manuales de
operación y servicio, simplemente trata de conseguirlos e imitar todo lo
que hacen bien, haciéndolo mejor. Trata de entender cuales son las
fortalezas de esa empresa. Y naturalmente trata de conseguir la lista
completa de sus clientes, y ofrece a ellos tus servicios.
Siempre hay un porcentaje (20%) de clientes que no están contentos con
el servicio que se les está dando. Ellos representan un importante
porcentaje de clientes potenciales para tu negocios.
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