MARKETING Y PROCESO ADMINISTRATIVO

Autor: Dr. Carlos Calvo A.

MARKETING ESTRATÉGICO

10-2006

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

PREGUNTA DE UN LECTOR: ¿Cómo se relaciona la estrategia de Marketing con el proceso administrativo? 

Tu pregunta plantea una separación entre la unidad institucional o empresarial, y aquí reside el primer punto importante: la empresa o institución es un todo conformado por diferentes equipos de trabajo y recursos específicos, por lo tanto el MARKETING es un área de actividad especializada en la relación del o los productos o servicios con los clientes internos y los clientes externos. 

Partamos de la primera parte, es decir de la ESTRATEGIA DE MARKETING, creo importante revisar los aportes sobre el concepto de estrategia, hechos por estos distinguidos tratadistas que indudablemente has consultado. 

Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de acción obtenida por una buena economía de fuerzas. (General Beaufré) 
Estructura dentro de la cual se llevan a cabo los movimientos tácticos. Las estrategias vienen en primer lugar y las tácticas implementan las estrategias. (George Steiner)

Alcanzar los objetivos al menor costo. (Jean-Paul Sallenave
Conjunto de acciones que definen la manera cómo la organización se moverá en el futuro para alcanzar sus objetivos (aporte de los profesores Gestner, Andrews, Christensen, Untermann y mas recientemente Michael Porter). 
Determinación de la dirección en la que una organización necesita avanzar para cumplir con su Misión. (enfoque del profesor y consultor George L. Morrisey)


Podemos entonces decir que después de definir los factores estratégicos: productos o servicios, la rentabilidad de los mismos, las necesidades del mercado, su tamaño y crecimiento, los aspectos de la competencia y tecnológicos, el segmento de los clientes y sus necesidades en materia de servicios, imagen, la cuantificación de los recursos disponibles, los métodos de venta o distribución y más recientemente los aspectos ecológicos y de garantía de calidad, se procede al diseño de la estrategia de Marketing.

Ahora bien, esta estrategia de marketing (¿cómo lo hacemos?) una vez definida (con economía de fuerzas conforme Beaufré) , tiene en las tácticas (¿con qué lo hacemos?) su acción concreta para la ejecución (Steiner) que nos permita alcanzar al menor costo (Sallenave) los objetivos y consecuentemente definir las acciones para lograrlos (Gestner, Andrews, Christensen, Untermann y Porter) lo mismo que establecer la dirección para avanzar y cumplir finalmente con la Misión. ( según el concepto del profesor Morrisey)

Ya estamos aquí, tenemos la ESTRATEGIA DE MARKETING con todos sus presupuestos de actividades y de gastos e inversiones, entonces ¿Dónde está la relación con el proceso administrativo? 

La respuesta es simple: por medio de la ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA a cargo de la Gerencia General y su equipo de trabajo, que deberá ejercer el CONTROL sobre el proceso táctico (inversión de recursos y gastos conforme presupuestos) para establecer los ajustes.

Conclusión:

El proceso administrativo es la gran plataforma de trabajo que establece el CONTROL. Tu pregunta es parte de una inquietud planteada hoy, como consecuencia de la especialización de la educación superior, que subdivide la función del PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO de conformidad con sus componentes y así se habla de Plan Estratégico de Mercadeo por ejemplo, cuando es parte del PLAN de la empresa que debe ser conducido desde la ADMINISTRACIÓN, es decir el equipo gerencial que dirige el Gerente General.

Podríamos decir que el MARKETING tiene una responsabilidad específica sobre el manejo de las acciones en el mercado; pero debe rendir cuentas del uso de los recursos (proceso administrativo), para la evaluación final de la ejecutoria en función de los resultados obtenidos y con la ayuda del control hacer los ajustes o correcciones del caso.
 

Dr. Carlos Calvo A. -

es Consultor en Administración, Profesor de Planeamiento Estratégico, Miembro del Colegio de Profesionales en Ciencias Económicas de Costa Rica y colaborador regular de nuestra publicación.