¿CUATRO O SIETE PS...?

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING ESTRATÉGICO

07-2006

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Es Phillip Kotler, por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management, quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps, como un dogma.

Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. Ello dependiendo del producto que se trate, y de la penetración que se pretenda hacer del mercado.

Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo, hay quienes han desafiado ese esquema, haciéndole modificaciones y agregados.

Uno de ello es Simón Majaro, que en su libro Marketing dice:

"Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez en toda situación. Por desgracia, lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal.

Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps.

Por tanto, es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que, si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Sin embargo, se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes".

Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps, sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto".

Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos, no basados en el concepto clásico.

Una conocida empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto, Paquete, Precio, Promoción, Personalizar ventas, Publicidad, Política de distribución física y Anuncios publicitarios.

Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto, Precio, Promoción, Plaza y Servicio.

Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto, Calidad, Precio, Plaza (justo a tiempo) y Venta, como los elementos de su mezcla de mercadeo.

En verdad, como el mercadeo es un arte, y en ningún caso una ciencia exacta, en cada caso se debe aplicar el criterio que más se ajuste a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. No existe situaciones iguales, ni tampoco empresa o productos iguales.

Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los
productos o servicios.

¿Cuatro o Siete Ps? Bueno, la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa, atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto.
 

Jorge E. Pereira -