MARKETING DE CONVERGENCIA

Autor: Jorge E. Pereira

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

10-2006

Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE.UU. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Como muchos otros conceptos no es nuevo, es una nueva interpretación de algo conocido. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto, concurrir al mismo fin.

La convergencia en mercadeo, la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan, titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer", (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido).

 De este libro, de seguro como es corriente, no tendremos una versión en español hasta el año 2005, cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema, por estos lados. 

Wind y Mahajan, en un estilo que imita a R. Hubbard, inventa nombres nuevo, y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías, pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. Dice que los "centauros" son animales sociales, y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. Todo estar dirigiéndose a un punto común.

Dicho en términos simples, marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo, de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. Significa que la publicidad, las promociones, la venta personal, telemercadeo, catálogos, folletos, exhibiciones, correo directo, sitio web, y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. 

El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica, basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo, sus antecedentes, su relación con los clientes y su peculiaridad única. Cuando una dirección creativa, o presentación, se establece, se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. 

Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo, o al cambiar agencia de publicidad, se trae a la mesa nuevas ideas. En ocasiones esto es bueno, pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. Se hace por hacerlo. 

Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer, cómo hacerlo, a dónde hacerlo. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación, comunidad, canales, proposiciones de valor y herramientas de escogencia. 

Para lograr la convergencia, se debe primero conseguir consistencia. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. 

La convergencia de los medios, por su lado, es inevitable. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable, al igual que con las consolas de juego, WebTV y los artefactos operados por Internet. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. Tan pronto la TV sea la computadora, la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. Todo estará totalmente en línea. 

El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector.

Jorge E. Pereira -