LA PUBLICIDAD NO MUERE

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 

09-2006

"Los muertos que vos matasteis, gozan de buena salud", es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron, un tanto anticipadamente, la muerte de la publicidad tradicional, cuando aparecieron la redes de área amplia. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías, las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente.

Durante largo tiempo, a lo que ahora conocemos como publicidad, se le llamó propaganda.

Esto porque en sus orígenes, los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros, o por los dueños parados frente a sus tiendas.

Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo ... aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen, pasen, entren ... a ver grandes novedades". Y si no lo hacen ellos, lo obligan a hacer a sus dependientes.

El descubrimiento de la imprenta, a finales de la edad media, transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares, poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación, al hacer posible la difusión masiva de mensajes, dando origen al mismo tiempo a libros, revistas y periódicos.

El advenimiento y masificación del cine, la radio, la televisión, luego de la Segunda Guerra Mundial, y la Internet, más recientemente, han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta.

Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. Los medios electrónicos radio, cine y la televisión y los multi medios, incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios.

Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros, esto nunca se ha dado. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo, en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desaparecido.

Publicidad Exterior

Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5,000 años. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos.

La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y 
marcas de productos de consumo masivo, productos alimenticios, licores y cigarrillos. Tamaño, color, colocación con respecto a la vista de la audiencia, cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad.

Periódicos

De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas, dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. Este medio es un producto de sus comunidades. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial, y un 25% de anunciantes.

El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos, le reduce su efectividad. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos, y buscarán medios menos saturados.

Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales, productos de consumo habitual. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE.UU., publica 370 suplementos al año, destinado a diferentes segmentos, en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio, para segmentar.

La permanencia de los periódicos es muy corta. Se estima que a las 9:30 de la mañana, del mismo día que se publica, un 90% de los ejemplares se ha desechado. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. Nadie conserva un periódico. Los periódicos se botan, se venden o se regalan. Por lo general, estorban en los hogares.

Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas, supermercados); 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE.UU. "cuentas nacionales", (Bancos, Automóviles, Líneas Aéreas, Licores, etc).

Revistas

Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. Una prueba contundente de ello, es que toda empresa americana, venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas.

El elemento fundamental en juego, y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos, es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas.

Quizás más que cualquier otro medio importante, las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario, que será su mercado meta.

Las persona compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento, relacionado con ese interés.

Radio 

Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Los programas de noticias al instante, las radionovelas, los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV, sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento.

Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas, para captar audiencias específicas. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica, latina, rock; deportes, noticias) puede lograrse una segmentación bien definida.

Televisión

La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. Independientemente del nivel socioeconómico, la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo.

Tremendamente masivos, impactantes, efectivos y vendedores los anuncios por televisión, tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. El comercial en televisión se ve, pero no es posible analizar la oferta, ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono.

La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. La producción de un comercial de TV es una ciencia, en la que deben intervenir una serie de profesionales, haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia.

Medios Direccionales

Se llama "medios direccionales, en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres, direcciones, y otras informaciones útiles.

Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE.UU., creadas por A. G. Bell. A la lista alfabética de suscriptores, muy pronto se agregó una lista clasificada por actividad, que incluía propaganda. Ese fue el origen del, hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas, el medio direccional por excelencia.

Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria,
Directorios de Exportadores y de Profesionales.

Jorge E. Pereira -