ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN

Autor:Jorge E. Pereira

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

10-2006

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La base sobre la cual se fundamenta el mercadeo, es sin lugar a dudas, la comunicación. De hecho el mercadeo es en sí mismo un sistema de comunicación.

Lamentablemente al estudio de esta ciencia tan importante, incluso en nuestras actividades diarias, no se le da la trascendencia que merece.

Aristóteles en su Retórica fija los parámetros utilizados en los modelos de comunicación que llegan hasta nuestros días.

 Uno de los modelos contemporáneos más utilizados fue desarrollado por el matemático Claude Shannon en 1947 y puesto al alcance del público por Warrren Weaver; los cuales no se referían a la comunicación humana sino que se referían a la comunicación electrónica. Los científicos de la conducta pronto descubrieron que el modelo Shannon-Weaver era útil para interpretar la comunicación humana. 

Si analizan detenidamente cada uno de los principios que se menciona aquí, se podrán dar cuenta que gran cantidad de los problemas que se tiene con otras personas (jefes, subordinados, prospectos, clientes, hijos, cónyuges, etc.) emanan de la falta de entendimiento o aplicación de los mismos.

Recordemos algunos de los más importantes principios en los que se basa la comunicación humana:

Las palabras no tienen sentido por sí misma

Una palabra no pasa de ser un símbolo, un signo para representar un objeto, una acción o un sentimiento. Por medio de los procesos de educación y socialización aprendemos a darle sentido a las palabras.

Aquellas personas que crecieron en un mismo vecindario y que asistieron a la misma escuela y participan en las mismas instituciones tenderán a asociar el mismo significado a palabras-símbolos particulares. Aquellos que crecen en la misma cultura y en el mismo país asignarán un significado aproximado a las palabras, pero quizás exista diferentes interpretaciones, entre diferentes regiones.

Las palabras tienen diferente significado para diferentes personas

En nuestros intentos por comunicarnos con otros, frecuentemente encontramos que las personas con las cuales estamos hablando le dan diferente sentido a las palabras que usamos. Esto puede llevarnos a toda clase de situaciones difíciles. Veamos algunos ejemplos.

Una bebida carbonatada, se debe ordenar de diferentes maneras dependiendo del lugar en que nos encontremos. En unos lugares se llama "soda", en otros "refresco" o "frescos". Esto sin considerar expresiones localistas para llamarla.

La magnitud de esta curiosa situación se puede apreciar por estadísticas simples. Para las 500 palabras más utilizadas en nuestro idioma existe sobre 10,000 definiciones, incluyendo los localismos. 

¿Cuales son las causas que originan esta situación? 

Numerosas son la razones. La forma en que el público en general usa una palabra determina su sentido primario. A lo largo del tiempo las palabras tienen nuevos sentidos. Se tiende a utilizarlas en situaciones nuevas. Algunos sentidos que se da a palabras dejan de utilizarse y llegan a convertirse en obsoletas. 

Diferencias regionales establecen nuevos sentidos a las palabras. Esto ocurre cuando en algunas regiones del país existe grupos étnicos dominantes. Las religiones, costumbres y actividades diversas producen el mismo efecto. Otra razón para el diferente sentido de las palabras se origina por la necesidad de comunicarse con precisión por técnicos y profesionales, dentro de su campo de conocimientos. De esta forma el sentido técnico de una palabra puede ser totalmente distinto al utilizado popularmente. 

¿Cómo podemos salvar las dificultades impuestas por las variaciones en el sentido de las palabras? 

Una buena forma es para el receptor conseguir entenderlas por medio de la interpretación del contexto general de la comunicación. El contexto es la situación general en la cual se utiliza la palabra. Si nos encontramos en un partido de foot-ball y alguien habla del "portero", debemos entender que se trata de un jugador. En ningún caso del encargado de abrir y cerrar la puerta de entrada al estadio. 

El que envía la comunicación ya sea verbal o escrita, puede reducir la posibilidad de mal entendidos, usando sinónimos para las palabras que utiliza. Puede expresar el mismo pensamiento de más de una forma. Parafrasear es una eficiente forma de aclarar conceptos que se comunica. 

Una forma excelente de determinar si se nos han entendido nuestras palabras, es consultarlo. Invitar al interlocutor a expresarse por él mismo. Esto es conseguir retroalimentación.

La percepción de la realidad difiere

Si dos personas experimentan el mismo fenómeno, hay una tendencia muy humana a creer que ambos la percibieron del mismo modo y llegaron a las mismas conclusiones. Pero, esto frecuentemente no es lo que ocurre.

Lo que percibimos está determinado por nuestras necesidades, deseos y tendencias. Una gran cantidad de personas percibe lo que quieren percibir. El comportamiento de las personas no se encuentra determinado por lo hechos puros y simples del entorno físico y social en que se encuentra; por el contrario está determinado por la forma en que estructura e interpreta los fenómenos percibidos. 

Nosotros interpretamos el mundo nuestro de acuerdo a nuestras experiencias pasadas, actitudes, conocimiento previo, y experiencias acumuladas desde el nacimiento.

Nuestros marcos de referencia tienen un poderoso efecto en la forma en que percibimos una situación. Esto es constantemente ilustrado por el análisis de casos a los cuales se somete a ejecutivos de diferentes departamentos. Cuando se entrega un caso escrito para análisis, se pide a los participantes que hagan una breve descripción de lo que consideran el principal problema de la empresa que se menciona en el caso de estudio.

Corrientemente cinco de seis ejecutivos de mercadeo identifican el problema en mercadeo, ventas o distribución. Por su lado los ejecutivos de relaciones públicas, relaciones industriales y departamento médico perciben que el mayor problema se encuentra en las relaciones humanas, relaciones de los empleados o trabajo en equipo. 

Existe diferentes formas de reducir las dificultades de comunicación originadas por la percepción selectiva. Se debe tomar medidas para proveer de una adecuada y amplia cantidad de antecedentes y hechos, de tal modo que las personas involucradas puedan tener un nivel más común de entendimiento de la situación. 

Se debe permitir las oportunidades para que exista discusión de dos vías, para clarificar los puntos de desacuerdo y desacuerdo. El comunicador debe ser sensible al marco de referencia y puntos de vista del receptor. 

Una de las razones por la cual muchas empresas invierten tanto dinero en los programas de orientación de los empleados, indoctrinamiento, boletines internos, capacitación y otros, es que desean desarrollar lealtad hacia la empresa y un marco común de referencia entre todos el personal.

 Ellas quieren desarrollar receptividad hacia los pronunciamientos de la empresa. Este tipo de programa es vital mejorar la comunicación y cooperación interna. 

La emociones afectan el entendimiento

En gran medida las personas "piensan con sus corazones, no con sus mentes." Es famoso el caso que cuando una empresa de servicio público anunciara que se agregaría flúor al agua, para ayudar al fortalecimiento de la dentadura, una gran cantidad de personas llamó diciendo que tenía dolores de cabeza y otros malestares, ocasionados por el producto agregado al agua.

Lo más curioso resultó ser que la empresa nunca agregó nada al agua, por dificultades técnicas. Los quejosos habían actuado emocionalmente a la sola idea del flúor en el agua.

No es fácil eliminar las emociones que se producen en la comunicación. Pero, es posible para el que envía un mensaje conocer anticipadamente actitudes y comportamiento de su audiencia, de tal forma de expresar sus ideas de forma que el verdadero sentido sea comprendido por los receptores. 

Los hechos deben siempre diferenciarse de las opiniones 

Las opiniones son muy fáciles de adquirir, y la mayoría de las personas se encuentran siempre listas para proclamar sus puntos de vista. Los hechos son más duros de probar. Debemos analizar, estudiar, investigar y conseguir estadísticas para llegar a los hechos. 

Muchos oradores, especialmente los demagogos, tratan de conseguir un aire de autoridad expresando opiniones como si fueran hechos. "Los altos impuestos son la causa de la inflación." "La causa de todos nuestros males es la globalización." Estas frases dichas con seguridad por alguien pueden parecer a gran cantidad de personas como un hecho verdadero. 

Un orador, escritor, ejecutivo o vendedor serio y responsable distigirá sus opiniones, de los hechos que presenta. Si está expresando solo una opinión, él dirá, "Yo creo u opino que eso es mejor que aquello," o "Percibo o me parece" De inmediato, de este modo de expresarse, el receptor se dará cuenta que se encuentra solo dando una opinión.

Cuando no se hace una distinción entre las opiniones y los hechos, es muy fácil considerar las opiniones como hechos y por lo tanto arribar a conclusiones totalmente equivocadas.
 

Jorge E. Pereira -