Cuando comercializamos servicios debemos tener presente que estos tienen
características particulares que los hacen diferentes de los productos
tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir no
los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista,
el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de
manera diferente.
En este artículo hago referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es
sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan
competitivo que enfrentamos día a día, y me refiero a "4c" que son:
cliente, comodidad, comunicación y costo.
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través
del servicio que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con
la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en
la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos
mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con
nuestros servicios y será leal a la empresa.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser
que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no este mal y no
necesite hacer cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué
cosas se podrían hacer para que el servicio que les damos les brindara
mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades
que tenemos de mejorar.
Lo más importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, el
mercado es muy amplio y esta compuesto por personas con necesidades muy
diversas, es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa,
especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las
necesidades de todo el mercado, por esto debemos conocer qué segmento(s)
del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos
nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos.
Como bien dice el dicho " el que mucho abarca poco aprieta" es decir;
si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces,
no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, pero atenderlo
tan bien, que nuestra competencia no pueda alcanzarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que
un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y
decide poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras
realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y
tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se servirá ya sea internacional,
mexicana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es
un restaurante casual o formal, debe definir primero quiénes son sus
clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa
información puede obtenerse a través de un estudio de mercado); que
quede muy claro que debe ser en ese orden: 1.¿Qué quiere el cliente?
2.¿Qué tipo de comida voy a ofrecer?.
Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que
sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que trabajan por la
zona, que quieren tener un menú bien variado, para poder almorzar o
cenar ahí frecuentemente (recordemos que esta cerca de su lugar de
trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición de
complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situación que el
joven podría enfrentar: tal vez el tenia en su mente la idea de poner un
restaurante de comida rápida, similar al que el trabajó, porque conoce
la operación, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita
otra cosa.
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin
informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo
nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida
de recursos.
Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo
que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida,
en cualquier área de servicios que nos desempeñemos.
Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado
quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por
ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo
que mejor sabemos hacer, ignorando las señales que nos dan nuestros
clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona
de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos.
Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes
significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir
haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las
necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y
vencer el miedo al cambio.
Continuando con el ejemplo, si el joven pone en su restaurante un menú
de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo
lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el área de alimentos y
bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto significa más
trabajo: deberá definir un número suficiente de platillos para lograr un
menú variado, que además pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero
eso significa complacer al cliente, diseñar el servicio de acuerdo con
sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito
de su negocio.
La comodidad: se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese
es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero
además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta
satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente
amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente
con cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables,
contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios
personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a
sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor
comodidad y ofrecerlos.
Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además del menú
deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva
previa, si está ubicado en un lugar caliente que tenga aire
acondicionado, si es un lugar frío que tenga calentadores, el tipo de
música que les gusta a sus clientes, que su mobiliario además de
decorativo sea cómodo, que el personal que atiende sea muy cortes, que
se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las "comodidades
ofrecidas" a lo que el cliente busca.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros
definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán a
nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos basta con
utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer, solo debemos
contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué
me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir mas cómodo?
La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se
quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de
acuerdo con Cobra (*): "es el momento de la seducción, que trata de
entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneos
para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de
clientes al menor costo.
Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es
analizar donde se encuentran sus clientes y cuales son los medios
idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo
directo, etc.
Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta
cerca de su público meta, en este caso la comunicación visual puede ser
un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con
fotografías llamativas de algunos platos del menú (los mas pedidos por
los clientes), que además describa con texto algunos otros platos, es
conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la
bebida, en fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el
restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos.
Considerando que este restaurante busca atraer a jóvenes profesionales
(nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseño
adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro
servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de
comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante
chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acorde con el
posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.
El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que
con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se
realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez,
los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa
que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione.
Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe
contratar meseros(as, y evidentemente habrá personas que hagan mejor su
trabajo que otras, sin embargo los precios en el menú deben ser iguales,
esto puede hacer que un cliente se lleve una impresión muy agradable, y
otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo, porque
la atención que le brindaron no fue la más adecuada.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias
estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de
acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico
(puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier
otra que usted requiera), a través de capacitaciones al personal también
puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la
organización que desempeñan el mismo puesto, reciben el mismo nivel de
capacitación, es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las
posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere
decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el
cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de
acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la
verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que
tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad, los
comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un vendedor ; con el
servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser
congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la
publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio,
para que balance sea siempre a nuestro favor.
