Investigación de mercados

Autor: Jorge E. Pereira

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

07-2006

Me preguntaba un lector, hace algunos días, si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes gastos.

Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque es un convencido que la investigación era imprescindible en sus actividades comerciales. Les entrego aquí algunas ideas que pueden servirles para hacer sus propias investigaciones de mercado.

La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa.

Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.

Existe dos tipos de información:

SECUNDARIA: La información disponible sin cargo. PRIMARIA: Investigación de campo, esto es recopilación de información específica.

Información secundaria

Existe incontable cantidad de fuentes de información disponible publicada por organismos públicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y más recientemente en la Red Internet. Ésta información, llamada secundaria, permite hacer análisis tanto del volumen del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias eventuales de esos mercados.

Las Cámaras de Comercio e Industria desarrollan y publican permanentemente información sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo. Las estadísticas publicadas por los Bancos Centrales, y los MInisterios de Industria son valiosas para determinar tendencias de la economía y en los sectores productivos.

Se puede incluir en esta información de tipo secundario las Tesis de Grado preparadas por estudiantes para obtener su títulos académicos, las cuales son de dominio público, y se pueden solicitar en la bibliotecas de las Universidades que tienen Escuelas de Negocios.

Información Primaria

La investigación de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre un tema determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequeña de lo que podría constituir el mercado total.

Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:

* Entrevistas personales.
* Encuestas por teléfono.
* Encuestas por correo.

Para desarrollar entrevistas personales se requiere de encuestadores que hacen visitas a un sector determinado de personas. Pueden resultar de costo alto; aunque naturalmente es el método más eficiente, cuando se desarrolla adecuadamente.

Las entrevistas por teléfono se han popularizado porque abarcan una mayor cantidad de personas en menos tiempo, y por su bajísimo costo.

Las encuestas por correo, en Latinoamérica, tienen la desventaja de la baja respuesta, que es inferior al tres por millar. Esto sucede incluso cuando se envía sobres de respuesta pagada y se ofrece incentivos y premio por las respuestas.

El cuestionario:

Los métodos de investigación requieren la redacción correcta de un cuestionario. Para ello debe tenerse en cuenta los aspectos siguientes:

1. Objetivos de la investigación.

¿Qué es exactamente lo que quiere conocer? (Por ejemplo: ¿con qué frecuencia compran las personas,?)

2. Definición de la muestra.

¿Quiénes son los clientes potenciales que pueden constituir una muestra para esta información?

3. Método de la encuesta.

¿Cómo piensa usted hacer la investigación (personalmente, por teléfono, por correo)? Una vez determinado los puntos anteriores se recomienda seguir las siguientes normas para desarrollar el cuestionario:

- Haga pocas preguntas.
- Haga preguntas cerradas. (Que las respuestas sean: sí o no, blanco o negro).
- Haga preguntas muy sencillas.
- Asegúrese que los entrevistados entienden las preguntas.
- No permita que los entrevistados den opiniones.
- Asegúrese de tener una pregunta directa, para seleccionar solamente los encuestados
que interesen a sus fines.
- Incluya una pregunta de control para cruzar y confirmar datos.

Tamaño de la muestra.

Aunque no es conveniente generalizar, se puede decir que una empresa mediana o pequeña de nuestros países puede fijarse como meta una muestra de 150 encuestados. Eso será suficiente para darle una idea de las tendencias de su mercado, rápidamente y a un costo bajo. Esto es especialmente válido si la encuesta se hace por medio del teléfono.

Prueba y Control.

Las conclusiones de los estudios serán verdaderas por las veces que suene (o no suena) la campanita de la Caja Registradora. Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.

Registro y Tabulación de Datos

Una vez que se han completado la investigación de mercado (primaria y secundaria) y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirán de soporte a la Planeación Flexible de Mercadeo, o en la preparación de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.