LA GUERRA Y EL MERCADEO

Autor: Jorge E. Pereira

En el libro "La Guerra de la Mercadotecnia", sus autores Al Ries y Jack Trout dicen que el mejor libro de marketing lo escribió el general prusiano, Karl von Clausewitz, el cual en el año 1832 escribiera: "Sobre la Guerra". En él describe los principios estratégicos seguidos en todas las guerras exitosas. Clausewitz dice que la guerra se basa en dos principios inmutables: estrategia y tácticas.

De ello no hay la más mínima duda. El concepto de estrategia es lo que caracteriza y diferencia el quehacer humano. Es muy posible que la supremacía de nuestra especie sea únicamente debido a su capacidad para formular estrategias.

La tácticas las usan todas las especies de la creación como un recurso para su supervivencia.

¿Evolución estratégica?

Las grandes experiencias del hombre se originan de las operaciones bélicas. Del mismo modo que de estas se originan grandes desarrollos tecnológicos. De ahí emanan todos los principios de la administración, producción, organización, finanzas y administración de personal.

En un comienzo debieron ser experiencias de supervivencia individual pura, luego debieron ser asociaciones para cazar. Para ello los humanos debieron llegar a acuerdos para organizarse en grupos, en un inicio pequeños. De la caza en grupos se debió pasar a la conquista de los vecinos, que no pasa de ser una especie de caza mayor, donde los botines son más jugosos.

Las organizaciones, ahora más grandes, en situaciones mucho más complejas, necesitaron desarrollar formas de confrontar las nuevas experiencias. Lineamientos generales y tareas específicas deben haber nacido de inmediato, como parte integral de las acciones bélicas primitivas.

El concepto simple de empresa o empresario está cimentado en reunir mano de obra y capital para producir utilidades, tomando un riesgo en el proceso. ¿Podría darse una definición mejor para la guerra?.

3,500 años antes que Moisés apareciera en escena, por el 4,700 AC, Png-tzao-ka-mu en China utiliza la escritura, para contar historias sobre el origen del hombre. No tengo duda alguna que el origen de la escritura se debió a necesidades bélicas de comunicación del emperador con los ejércitos lejanos. De seguro las historias escritas se utilizaron para crear cohesión interna y levantar el espíritu de los guerreros.

Pequeñas empresas al ataque

Analizar las acciones bélicas siempre resultará un interesante ejercicio para entender las estrategias y tácticas utilizadas por los victoriosos. Cuando se enfrentan potencias desiguales en tamaño la estrategia ha sido desde tiempos inmemoriales la guerra de guerrillas.

Jay C. Levinson toma el concepto de las tácticas de guerrilla para luchar contra las grandes corporaciones, de moda en su tiempo por la guerra de Vietnam, y lo aplica al mercadeo. Levinson escribe el libro "Marketing de Guerrilla". Como el libro tiene tanto éxito sigue con una serie de libros sobre el mismo tema, con diferentes nombres, el último de los cuales es "Mercadeo Guerrillero con Tecnología", pasando por "Excelencia en Mercadeo Guerrillero", "Mercadeo Guerrillero al Ataque" y otros.

Para aplicar en la práctica los principios del mercadeo se debe tener mucha imaginación y amplitud de criterio. Cada empresa es un mundo diferente. Cada empresa, como ente vivo, pasa por diferentes estados y situaciones.

Tanto la guerra, como la guerrilla pueden dar buenos ejemplos de la forma en que se debe alcanzar el mercado. Pero hay más. Como recomiendan los sabios orientales hay que mirar atentamente todo lo que nos rodea. La naturaleza en especial. Porque en todo hay una enseñanza que podemos aplicar en nuestro desarrollo personal.

Jorge E. Pereira -