LA ESTRATEGIA COMIENZA CON LOS VENDEDORES

Autor: Daniel Cestau Liz

MARKETING ESTRATÉGICO

11-2006

Durante más de veinte años se ha estudiado este concepto en el mundo. En el clásico de Tom Peters "En Búsqueda de la Excelencia", fue determinado como un principio clave para cerrar negocios.

Desde entonces ha encabezado manuales y ha aparecido como clave en los códigos de las mejores prácticas comerciales.

 En resumen, escuchar a los clientes es un consejo que todos consideran fundamental para poder realizar buenos negocios, pero lamentable- mente pocos ponen en práctica por completo en el momento de la verdad.

Podemos elegir cientos de ejemplos que la historia de las empresas nos han dejado a lo largo de los años. Entre los más famosos se encuentran los de IBM y el de las automotrices de Detroit.

Estas empresas sufrieron pérdidas cuantiosas cuando no prestaron atención a los pedidos de PCs y de autos pequeños que hicieron respectivamente sus clientes.

Sin embargo, todo aquel que se mueve en la actividad comercial cuenta, generalmente, con sus propias experiencias al respecto.

IBM vio en aquel momento como poco a poco, iba perdiendo terreno frente a las nuevas empresas que se radicaban en Silicon Valley, como Apple, mientras Detroit sucumbía ante la competencia japonesa que inundaba el mercado americano con sus autos compactos.

"Uno pierde sus clientes cuando no advierte el descontento de los mismos". Esta explicación es cierta pero no determinante, porque empresas tan impresionantes como las nombradas ignoraron en su momento tales advertencias.

Esto no significa que las empresas se hayan tapado los oídos; suele ocurrir que la mayor parte de las veces los estrategas comerciales no cuentan con una metodología confiable que responda con rapidez y certeza a las señales cambiantes que todos los días, dan los clientes a los representantes de ventas.

La comunicación no se corta entre el cliente y la empresa, sino entre la gerencia de la empresa y su propio equipo de ventas. Fallas de comunicación.

Las iniciativas que se concentran en el cliente con frecuencia fracasan debido a que los gerentes a cargo de la planificación, el desarrollo del producto y control de los resultados no están acostumbrados a entablar conversaciones con los que "luchan" diariamente vendiendo en "la línea de fuego".

Una y otra vez, las empresas caen en la equivocación de no tratar a los vendedores como colegas profesionales, sino como empleados rasos, problema- ticos, desconformes crónicos que sólo están para presentar los pedidos.

Vale la pena hacer el ejercicio de pensar cuándo fue la última vez que un vendedor de su empresa logró una participación importante en el desarrollo de un nuevo producto, de una Estrategia de Marketing o Comunicación, o incluso de la Planificación a largo plazo.

Generalmente las oportunidades que tienen los vendedores de influir en tales áreas son escasas. Al no invitarlos a participar, tarde o temprano comienzan a perder la noción de para qué cumplen con sus obligaciones, y pierden todo sentido de compromiso dentro de la empresa.

 Con frecuencia, esto trae una importante pérdida de motivación lo cual lleva, en el peor de los casos, a la deserción. "Si los tratamos como invisibles, pronto lo serán".

No quedan dudas, que la solución a este problema es la integración, la fusión consciente entre las estrategias de la empresa y el Departamento de Ventas. Es decir, en todos los niveles de la empresa hay que integrar los equipos y lograr la participación de éstos en un Sistema Operativo de Ventas.

Toda empresa debe hoy en día adoptar este concepto, un sistema que permita tener un retorno constante de lo que opina el cliente y de su grado de satisfacción. Debemos tener en cuenta que esta política debería comenzar con una transformación cultural que se asienta en una premisa revolucionaria: "La venta es el motor que enciende todas las buenas planificaciones".

En un mundo ultra-tecnificado no debemos olvidar nunca que la venta se trata de personas hablando con personas.

Los factores del mercado están compuestos por decisiones de micro-compras que toman las personas todos los días, a cada momento y actualmente, gracias a Internet, a las horas más insospechadas.

 La única forma de saber hacia dónde se dirigen los clientes es escuchar con atención a la gente que se relaciona directamente (desde la atención) con esos clientes todos los días.

Debemos reunirnos con nuestros vendedores cuantas veces se necesite, escucharlos con atención y enriquecer con sus ideas y opiniones cada una de nuestras acciones orientadas a Satisfacer al Cliente.

 Como resultado de este cambio no sólo obtendremos más ventas, si todo funciona como debería: también ganaremos posicionamiento, crecimiento y mayor rentabilidad.
Daniel Cestau Liz

Consultor en marketing, es parte de su nuevo libro "Reconvertir, Fórmulas para Rentabilizar a la Pequeña y Mediana Empresa".