La compleja relación con el cliente

11-2006

La Web ha despertado y avivado un concepto que ha estado presente por muchos años en la mente de los que se dedican, en forma seria y responsable, a analizar el comportamiento de la relación vendedor-cliente.

En especial de la forma que el cliente reacciona ante la comunicación persuasiva. Tipo de comunicación que debe estar presente en toda actividad de mercadeo, sea en medios masivos o en medios directos.

Es evidente que no todos los clientes reaccionan de la misma manera. Cada uno de nosotros tiene una reacción diferente a los impulsos que recibe. No solo a la categoría e intensidad del impulso, sino al momento determinado en que esto ocurre.

Desde la pasividad extrema, a una reacción violenta, incluso devastadora, puede darse. Todo depende de las circunstancias en que son recibidos los impulsos, que son los que generan reacciones a él. Esto lo vemos a diario en nuestras relaciones con los demás, sean familiares, vecinos, amigos o clientes.

Una de las tantas explicaciones que se puede dar en nuestra relación con los clientes, dependerá del criterio que se utilice para incluirles en grupos o categorías. Estas siempre adolecen de fallas, porque a la larga siempre trataremos finalmente con individuos.

Hacer grupos permite al menos dirigir nuestra comunicación de alguna forma más racional, teniendo para ello algún parámetro razonable con qué interactuar.

Como Sherlock Holmes dijo al Dr. Watson: "Jamás cabe predecir lo que hará un hombre, pero cabe hacerlo con precisión a un grupo y ello se debe a que las personas individuales varían, pero los porcentajes se mantienen constantes".

Se puede decir que existe clientes más orientados a la "relación" y otros que se encuentran orientados a la "información". Otros lo están a "negociar ya" y otros a la "asociación". Si ponemos estos conceptos en una matriz, tendremos cuatro clases de clientes: relacionales, informativos, asociativos y negociadores ya.

Venta Relacional

Cliente Relacional sería el que se caracteriza por querer mantener una relación a largo plazo con la empresa. Necesitan que los vendedores y la empresa entiendan perfectamente bien necesidades, presten atención a ellas y les brinden el servicios que corresponde a esa necesidad concreta.

Venta Negociante

Cuando el cliente no requiere ni de relación, ni de información se daría este tipo de venta puramente de negocios. Esto son las típicas ventas que completan necesidades transitorias y pasajeras. En ellas no se requiere de mucha información o relación. Es como comprar un sándwich de pasada en un lugar que no visitaremos de nuevo. Lo compramos, lo recibimos y desaparecemos.

Venta Informativa

En este tipo de venta la necesidad es de una gran cantidad de información sobre todos los detalles del producto o del servicio. En esta categoría podrían estar los servicios médicos y farmacéuticos. Los Laboratorios Farmacéuticos tienen que informar ampliamente de los detalles mínimos de sus productos a los médicos y farmacéuticos que los prescribirán a los pacientes.

Venta Asociativa.

Cuando se dan las necesidades de información y de relación tenemos lo que se podría llamar venta asociativa. En este caso los vendedores y empresas deberán informar y educar. Las partes deben entender que se encuentran juntas tras un objetivo común, en la cual existe de verdad una asociación. Como en toda relación asociativa existen beneficios y riesgos que se deben compartir.

Entender al cliente es el secreto

Para ser un vendedor efectivo de nuestras ideas tenemos que perseguir, con todo empeñó, tener con nuestros clientes una asociación, en la cual exista una comunicación, de dos vías, eficiente y fluida entre las partes.

En ocasiones, la única forma de conocer que el cliente no está contento, es cuando se le pierde. Esto significa que no nos dimos cuenta de lo que estaba sucediendo en esa relación asociativa.

Si queremos solo clientes que compran por una sola vez, que se encuentra en la categoría de compra única, la relación asociativa no tiene sentido alguno. Pero, son muy pocas las empresas que pueden permitirse ese lujo. La esencia misma del mercadeo, en su sentido más amplio, es la de conseguir que el cliente sea repetitivo. "Venta para la reventa", como decían los antiguos comerciantes, que hicieron sus fortunas basados en este sencillos principio.