Eros y publicidad
Autor: Jorge E. Pereira
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
08-2006
¿No sabes cuán poderosa es la diosa Afrodita? Ella es la que siembra y otorga el amor del que todos, cuantos vivimos sobre la tierra, somos descendientes."
[Nodriza de Fedra. Eurípides, Hipólito 450]
Muchos de los temas que abordamos son el producto de sugerencias de
nuestros lectores, o respuestas a consultas que nos hacen estudiantes
que reciben como asignación un tema específico, en este caso nos
preguntaron que de dónde surgió el concepto del erotismo en los anuncios
y por qué ha sido tan exitoso.
El tema es apasionante, no porque la publicidad esté llena de erotismos,
sino porque va mucho más lejos. Basta con recordar que el primer
objetivo de la vida es la reproducción y preservación de la misma. Vivir
y sobrevivir por medio de la reproducción, está grabado en lo más
profundo de los genes de todos los seres. Esto incluye a los humanos,
último eslabón conocido a la fecha, de la larga cadena evolutiva.
Con solo ver los programas del “Discovery Channel” conocemos que todas
las especies de plantas y animales desarrollan formas y colores con la
única finalidad de atraer al sexo opuesto, en una cada vez más clara
reiteración de las teorías de Darwin.
Es poco o nada lo que conocemos del tema, por como doscientos mil años,
esto es, hasta que el hombre comenzara a dejar registros gráficos de sus
actividades.
Los primeros gráficos se remontan a la edad de piedra, en las cavernas
de Altamira en España y Lascaux en Francia, que datan de unos veinte mil
años.
Ahí se encuentran relieves calificados por los antropólogos como eróticos. De la misma época son la famosas Venus, como la de Venus de Menton, que posiblemente fueron durante el paleolítico, lo que son hoy en día las Playgirls del Mes. Al igual que estas, aquellas eran figuras bastante exageradas, como caricaturas de la realidad, con una clara finalidad erótica.
En la mitología griega no había raza de inmortales antes de que Eros originara todas las cosas al propiciar las uniones. Eros es inmediatamente posterior a Caos, lo cual la hace más antigua de las divinidades.
Por los años 50, el psicólogo norteamericano Maslow sintetiza en su famosa pirámide, algo que era ya conocido por siglos, esto es que las primeras necesidades que busca satisfacer el hombre son las fisiológica esto es hambre, sed, sexo y otras necesidades corporales.
Luego de la Segunda Guerra Mundial, los Estados Unidos como vencedores y sin haber sufrido en su territorio ningún daño, entran en un periodo de crecimiento sin paralelo en su historia.
Esto naturalmente ayudado por las ganancias conseguidas de la
operación guerrera, las cuales pasan a formar parte de la Reserva
Federal, fondos con los cuales se inicia la reconstrucción de Europa.
La publicidad, que como la conocemos se desarrolla y se nutre de la
bonanza de EE. UU. de la post-guerra, de inmediato se da cuenta del
enorme potencial de la psicología, como apoyo a sus actividades y
contrata los mejores talentos de esa rama científica para ayudarla a
desarrollar campañas publicitarias. Nace la psicología aplicada.
Esto es la aplicación de la ciencia del comportamiento a las actividades comunes.
La psicología llega a las Agencias de Publicidad por medio de
discípulos de Jung y Maslow, que comienza a aplicarla, en la medida que
el puritanismo existente en la época lo permite.
Las teorías derivadas de estudios de la mente humana abundan y el
descubrimiento de la percepción de estímulos que no se reconocen con los
sentidos tradicionales lleva a la “percepción subliminal”.
Muchos de los símbolos que el hombre capta tienen un sentido para él,
que puede ser utilizado en manipular sus deseos.
Parte de la inconsciencia, como dice Jung, consiste de una multitud de
oscuros pensamiento, impresiones e imágenes que, pese a haberse perdido,
continúan influenciando la mente humana.
Freud, maestro de Jung, dijo que el objetivo del psicoanálisis era
hacer del inconsciente consciente. La premisa es advertida e invertida
por muchos y se convierte en una excelente forma de manipular los
inconscientes de las personas y grupos de personas.
El libro “El Hombre y sus Símbolos” , publicado en 1961, se convierte en
la biblia de los publicistas y mercadólogos.
En este trabajo concebido y editado por Karl Jung, el cual muere
justo antes de publicarse, colaboran destacados profesionales como
Joseph Henderson, Aniela Jaffeé. Jolande Jacobi y otros.
La “publicidad subliminal” es denunciada, en los EE.UU., como una forma
inaceptable de manipular a los consumidores utilizando toda clase de
mensajes, que no son visibles a simple vista pero que son percibidos y
captados por el inconsciente.
Aunque se cree se ha utilizado desde tiempos inmemoriales, el publicista
James Vicary alegó haber utilizado con éxito persuasión subliminal en
1957, en un cine de Fort Wayne, New Jersey. Fue la primera vez que
alguien reconoció el uso de técnicas subliminales para lavado de
cerebro. Mientras que los espectadores presenciaban la película, cada
1/20 de segundo, se estaba pasando el mensaje "Drink Coke, Eat Popcorn".
Dado que el mensaje pestañeaba a gran velocidad, no era percibido por
la vista, pero el mensaje llegaba y se almacenaba en la mente. Según
Vicary, luego de pocos meses las ventas del refresco anunciado y del
popcorn crecieron considerablemente. Esta historia y otras fueron
incluidas en el libro de Vance Packard “The Hidden Persuaders” publicado
en 1957, el cual fue atacado con ardor por sectores interesados.
Casi veinte años después, en 1974, pese al hecho que no se habían
producido a la fecha pruebas científicas contundentes de la efectividad
de la publicidad subliminal, la Comisión Federal de Comunicaciones de
EE.UU., emitió una normativa diciendo que la transmisión de comerciales
que contuvieran mensajes subliminales eran ” contrarios al interés
público”.
El tema de los mensajes subliminales vuelve a tomar auge en 1980 con la
publicación del libro de Wilson Bryan Key “Aventuras subliminales en
Arte Erótico”.
En ese libro el autor denuncia que los publicistas usan mensajes
subliminales de naturaleza sexual para manipular el comportamiento,
incluyendo figuras sexuales y la palabra “sexo” en imágenes como cubos
de hielo y alimento.
Algo que leí por primera vez en el libro mencionado, lo cual está hoy
muy en boga, es que los mejores compradores son los clientes habituales.
Wilson B. Key se refiere a que los mensajes subliminales de los licores están destinados a estimular a los alcohólicos, porque son los mejores consumidores.
Tratar de estimular el consumo de alcohol en un no-alcohólico es
difícil y largo proceso, lo cual no trae resultados de venta a corto
plazo.
Aunque en la actualidad aún no existe acuerdo, muchos expertos creen que
si un mensaje es asociado a símbolos primarios fuertes, como los
sexuales, el estímulo enviado tiene mayor vivacidad y profundidad para
los sentidos.
Los experimentos con publicidad subliminal siguen utilizándose de múltiples formas.
En Setiembre del 2000 los Senadores Ron Wyden de Oregon y John Breaux de Louisiana se quejaron ante la FCC sobre un anuncio del Partido Republicano que mostraba la palabra 'RATS'' (o "BUREAUC RATS") a lo largo de la pantalla por 1/30 de segundo, diciendo:
''Tenemos razones para creer que se está transmitiendo anuncios
publicitarios por TV, que contienen mensajes subliminales en violación
del interés público”.
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