Investigación: ¿fin o medio?

Autor: Jorge E. Pereira

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

07-2006

Las frases investigación de mercado, investigación mercadotécnica, recopilación de inteligencia, recopilación de información e investigación de la motivación son términos populares en el campo de la mercadotecnia. Aquí la palabra información es sinónimo de conocimiento.

El conocimiento es una ayuda esencial para la mercadotecnia. A medida que se conoce más de mercados y clientes, es más sencillo integrar un ensamble de satisfactores para dirigirse a la audiencia objetivo.

Los mercadólogos con un conocimiento inapropiado operan como arqueros que apuntan a un blanco en la oscuridad. Por lo contrario, el arquero bien informado conoce la manera en que las condiciones externas como la temperatura y la brisa afectan la trayectoria de la flecha.

Lo ideal es apartarse de manera periódica de las operaciones de mercadotecnia cotidianas y plantear la pregunta: ¿Qué necesitamos saber para mejorar nuestro esfuerzo de mercadotecnia? Esta preguna es parte integral del proceso de planeación.

Sin embargo, la información necesaria para la planeación y la información requeridas para las operaciones de mercadotecnia efectivas son en cierta forma distintas. Lo primero se relaciona con el pensamiento estratégico macro, mientras que lo segundo es en extremo operacional y proporciona inmediatez a la respuesta hacia un ambiente de mercado cambiante.

Por ejemplo, el hecho de que los consumidores estén insatisfechos con la literatura que acompaña al producto puede resolverse de manera rápida, ello tiene escasa influencia sobre el ciclo de planificación de la compañía a menos que la rectificación ofrezca a la empresa una ventaja competitiva significativa. Más aún, la compañía responde a esta queja sólo si sabe todo acerca de ella. Por desgracia, muchas veces los mercadólogos ignoran por completo los asuntos micro que irritan a los consumidores.

Como respuesta a la pregunta, ¿Qué necesitamos saber para mejorar nuestro esfuerzo de mercadotecnia?, es importante ser selectivo en la cantidad del conocimiento que se recopila.

Quizá sea verdad que un poco de conocimiento es algo peligroso, pero debe recordarse que demasiado conocimiento puede inundar su recipiente. En un ambiente dinámico, el conocimiento adquirido debe ser capaz de asistir a la toma de decisiones dinámicas y eficientes en cuanto a costo.

Es importante distinguir entre los hechos en verdad valiosos y aquellos que sólo es bueno saber, pero que tienen un valor práctico limitado. Uno de los peligros, encontrados con frecuencia en organizaciones que cuentan con un llamado departamento de investigación de mercado, es que los investigadores llevan a cabo muchos proyectos interesantes que no tienen valor práctico para los que toman decisiones en un contexto operacional. Este es un problema común en organizaciones que fracasan al integrar las diversas subactividades de la función mercadotécnica. La recopilación de la información es una ayuda para la mercadotecnia y no un fin en sí mismo.