IMPORTANCIA DEL PUNTO DE CONTACTO

Autor: Jorge E. Pereira

MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

08-2006

Las campañas de respuesta directa, hechas por medios masivos o medios directos, destinadas a que el cliente llame por teléfono, visite la tienda o acceda a un sitio Web en Internet se están popularizando y haciendo cada día más corrientes.

 Su popularidad se debe a que el que llama es una persona que se interesa en la oferta que se hace.

 Pese a ello, muchas veces los empresarios no analizan los diferentes elementos de su organización, sean estos personas o sistemas, que hacen contacto con el cliente, cuando éste da respuesta.

 Otras veces no se toma en consideración lo que ese cliente espera de la organización que hace la ofertas.

Los clientes, además de esperar un trato personalizado, también esperan consistencia en todos los canales de interacción o "puntos de contacto".

 Los clientes quieren una atención sin diferencias en el centro de atención telefónica, Internet, sucursales, vendedores, etc. sin perder el nivel de atención y calidad, y con capacidad para resolver cualquier problema.

 [Es interesante hacer notar que un centro de atención telefónica puede consistir de una o varias personas, pero debe darse la responsabilidad de atender el teléfono únicamente a personal perfectamente capacitado y con conocimiento suficiente].

Los clientes también quieren poder visitar una tienda y después tener la facilidad de darle seguimiento a su operación por medio del centro de atención telefónica o por medio del Internet,

 con la seguridad de que en cada punto de contacto estará igualmente informado y capacitado.

Y, por si fuera poco, los clientes esperan consistencia en cada programa, independientemente del punto de contacto.

Por ejemplo, si a un cliente se le oferta un producto vía Internet, espera poder llamar al centro de atención telefónica o acudir a la tienda y recibir las mismas condiciones.

 Imagine la desilusión cuando el cliente llama al centro de atención telefónica y el agente no tiene ni idea de la oferta, o ni siquiera esta equipado con los elementos necesarios para cerrar la transacción.

 Esta clase de conflictos cada día prevalece más, especialmente con la mayor interacción vía Internet. 

Esta consistencia en los puntos de contacto de los canales de distribución también abre grandes oportunidades de ventas.

Si el centro de atención telefónica conoce las promociones disponibles, ellas se pueden ofrecer a los clientes y posiblemente cerrar ventas, sin necesidad de mayores inversiones en mercadeo directo.

Además, un agente capacitado del centro de atención telefónica puede detectar rápidamente oportunidades de venta en la llamada, que se pueden utilizar como información para futuros programas.

Todos estos métodos proporcionan una forma de ampliar y profundizar las relaciones con los clientes, aumentando el valor de la oferta e incrementando finalmente la rentabilidad de la empresa.

 Una de las mayores oportunidades se encuentra en el área de transacciones de autoservicio.

 En general, los clientes son más conocedores de la tecnología y muchos prefieren usar los sistemas telefónicos de "audiorespuesta",

las páginas de Internet o la comunicación por el correo electrónico, tanto para asuntos de negocio como personales, mientras que los costos de la transacción se disminuyen considerablemente.

Un error de percepción es creer que los clientes siempre quieren contactar a una persona, y esto ya no necesariamente cierto.

En muchos casos, los clientes de los segmentos más rentables también prefieren la conveniencia del autoservicio. El reto es encontrar la forma de dar este servicio eficazmente.

 Si se desarrolla el conocimiento de la forma en que los clientes interactúan en los diversos canales de autoservicio, se podrá aumentar en forma continua su satisfacción y aumentar el porcentaje de transacciones realizadas.

Otro reto se observa en cómo llegar a los clientes de autoservicio más rentables con oportunidades de venta cruzada.

 La solución se basa en entender la manera en que los clientes individuales responden ante campañas pro-activas.

Si usted ya cuenta con información sobre las preferencias de cada cliente, las campañas podrán diseñarse tomando en cuenta esto para aumentar los índices de respuestas favorables.

Por ejemplo, si un cliente normalmente responde a los correos electrónicos, la compañía se deberá comunicar con él vía correo electrónico, pero si el cliente prefiere ser atendido por teléfono, las respuestas deberán orientarse por esta vía para disminuir los costos.

Si un cliente hace una llamada al centro de atención telefónica como respuesta a una campaña de respuesta directa, asegúrese que el centro de atención telefónica esté plenamente capacitado para cerrar la venta.

Otra consideración importante es entender que los clientes menos rentables son los que exigen más tiempo y recursos de la organización.

Vale la pena diseñar una estrategia para trasladar a estos clientes a los medios de comunicación menos costosos, como audiorespuesta o Internet.

Por ejemplo, con las tecnologías disponibles en la actualidad, un cliente poco rentable puede ser identificado por su número telefónico, con un sistema identificador de llamadas para ser canalizado a una grabadora en lugar de un agente de ventas.

 Usando las herramientas tecnológicas actuales para identificar a los clientes menos rentables y transferirlos a los canales de apoyo de menor gasto, disminuirá el costo de soporte a esos segmentos poco rentables.

Jorge E. Pereira -