Gratis: palabra mágica

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

11-2006

Gratis, gratuito, sin cargo, sin costo alguno son expresiones siempre gratas a cualquier oído. Las publicaciones sin cargo se han estado poniendo de moda recientemente en nuestros países.

Y no me refiero a las publicaciones digitales, sino a publicaciones tradicionales impresas en papel.

Esta ola se ha generado debido a los costos crecientes del papel y las impresiones, que los están llevando a niveles de precios no alcanzables por las grandes mayorías.

Esto ante una necesidad también creciente de información, para mantenerse competitivos en lo personal, profesional y comercial.

Las publicaciones digitales gratuitas de contenido que comenzaran, como MERCADEO.COM, hace 8 o más años han estado alejando a los lectores de las versiones de papel.

El fenómeno de las publicaciones digitales afectó y sigue afectando incluso a los grandes periódicos. Poco anuentes en un comienzo a incluirse en la Web de Internet, no hay ninguno, en este momento, que no tenga una versión digital completa y gratuita.

Los fenómenos no ocurren de la noche a la mañana. Lo que a veces se nombra como una revolución no ha pasado de ser una lenta larga y administrada evolución.

¿Cual es tu negocio?

En "Marketing Myopia", Theodore Levitt, dice que "los ferrocarriles definieron su industria equivocadamente porque estaban orientados al ferrocarril mismo, en lugar de orientarse al transporte". Son muchas las empresas que no se dan cuenta en el negocio que se encuentran, como consecuencia no les va nada bien. Otras sí lo reconocen prontamente y tienen éxito.

Muchos no entienden la razón por la cual anualmente reciben gratuitamente gruesos y costosos volúmenes de las Guías Telefónicas. El objetivo (negocio) de una empresa de teléfonos es la de producir tráfico de llamadas. No están en el negoco de las publicaciones. Poner a disposición de todos una lista de los abonados al servicio, comerciales y particulares, genera tráficode llamadas.

Revistas institucionales de contenido, como la Revista Incae, del Instituto Centroamericano de Administración de Empresas se comienza distribuyendo en forma gratuita a los egresados, asociados y contribuyentes de esa organización. La idea de esa publicación, al igual que el Directorio de Egresados, era la de conseguir que se fortaleciera la cohesión y el conocimiento de los egresados de los diferentes programas, creándose un poderoso "alumnae", similar a los existentes en la grandes Universidad como Harvard o Stanford. Los ex-alumnos de esas Universidades, desde sus posiciones en grandes organizaciones, han sido los que les han permitido crecer y ser reconocidas mundialmente.

Los editores de periódicos sabe que su negocio no es vender periódicos. Su negocio se encuentra en tener grandes cantidades de circulación, para poder vender publicidad, su verdadero negocio. Lo mismo sucede con los editores de las Guías Telefónicas, que tiene contratos con las empresas de teléfonos, las cuales reciben los ejemplares gratis y adicionalmente jugosas comisiones. Cada cual se dedica a su negocio central, obteniendo con ello grandes utilidades.

Computer Source

Recientemente en un supermercado en los EEUU., en Seattle, me encontré con un estante lleno de revistas gratuitas. Por lo menos unas 30 publicaciones tratando toda clase de temas. Por supuesto algunas de ellas eran catálogos en formato de revistas, que ofrecían opciones desde propiedades a joyas. Otras incluían abundante material informativo.

Una de estas revistas gratuitas me llamó poderosamente la atención: Computer Source. Una revista con buen contenido y excelente presentación. El balance entre anuncios y textos es bastante bueno. De las 64 páginas, un tercio eran artículos amenos e informativos. Como el nombre lo indica se trata de una revista sobre computación.

En resumen: más revistas gratuitas

Toda publicación depende de la cantidad de personas que la leen. En publicaciones impresas se dice que al llegar al núcleo familiar son tres o cuatro personas que tienen acceso a ellas.

Este es un eufemismo bastante utilizado por los vendedores de publicidad. Muchas veces no mira las páginas interiores ni el que las compra. La revista impresa queda tirada en cualquier rincón, antes de parar en la basura.

La competencia de las publicaciones digitales en la Web es muy poderosa.
A diferencia de las publicaciones impresas, los lectores pueden comprobar la cantidad de visitantes únicos, las páginas visitadas y los hits o aciertos que el visitante hace durante su visita a una publicación digital. Si la publicación digital se baja a la PC del visitante también se puede conocer. Esto sin necesidad que el visitante sea un suscriptor que ha entregado sus datos al Sitio Web en forma de revista.

Esta tendencia por dar contenidos gratuitos, financiados con la publicidad solamente, y que está presionando fuertemente las publicaciones digitales en la Web de la Internet, es seguro que se intensificará en los próximos meses.

No me merece la más mínima duda que estamos entrando en una era en que las publicaciones impresas se entregarán gratuitamente, o a un precio muy inferior al costo. No hay que ser futurólogo para darse cuenta de ello. Es un fenómeno que ya está ocurriendo, no solo en los Estados Unidos, sino en numerosos países Latinoamericanos.