Gestión en merchandising

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

11-2006

Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones.

Cada sección tiene una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o área a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión de mercaderías, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gestión.

Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable.

Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising son: la gestión de compras, gestión de las existencias, la gestión del espacio, la gestión por categorías, la gestión de relaciones con el cliente.

Cada una de ellas representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones indicadas.

El sistema de gestión
puede variar mucho de una empresa a otra.

En algunas empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado.

En algunos casos los jefes de sección de un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta.

Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj.

Otras tiendas como la multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida.

En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos.

Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes.

Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:

Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.

Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios especiales.

Emplear una decoración especial o iluminación.

Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.

Organizar un evento especial "la semana de la comida italiana" en una zona de la tienda.

Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.

Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.

El merchandising de gestión es por esencia una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ángulos, con distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no.