FIDELIZAR O NO FIDELIZAR

Autor: Daniel Cestau Liz

MARKETING ESTRATÉGICO

11-2006

Analizando a fondo las problemáticas más comunes que hoy presentan las PyMEs nos encontramos fundamentalmente con tres:

1) Los problemas que se generan por la disminución en las ventas (o incapacidad de vender),

2) Los que se generan al no poder cumplir con los proveedores porque los plazos son mucho más acotados de lo que los clientes pagan y

 3) La cobranza.

Sería equivocado pensar que únicamente estos son los problemas, pero en nuestra experiencia como consultores son los que más encontramos en el día a día. Pese a la crisis y recesión casi crónica que vivi mos en nuestro mercado,

 existen en cada rubro unas pocas empresas que no dan abasto con su producción, que tienen todo vendido y que casualmente sus clientes son los primeros en recomendarlas.

Volviendo a las tres situaciones que enumeramos al principio y analizándolas individualmente llegamos a las siguientes conclusiones:

 las encuestas nos muestran en la mayoría de los casos en que la problemática se centra en la disminución de las ventas o en la incapacidad de poder vender más,

 el tema pasa por una fuerza de ventas desgastada, desmotivada, poco capa- citada e incluso hasta mal seleccionada. Existen casos donde los vende- dores hacen dos entrevistas de ventas en una semana.

¿Pueden vender algo hoy con la recesión y competencia presen- tando nuestro producto tan sólo 8 veces en el mes?

Una situación de mercado como la que vivimos nos obliga a maximizar los esfuerzos en cada una de las áreas de la empresa y en especial en la Comercial.

Nos encontramos tam- bién con los que se cansan de vender y hay muchos ejemplos de empresas que por esta razón (aparentemente positiva) han tenido que cerrar sus puertas, incluso antes que las que no vendían nada.

¿Por qué? Si la empresa vende a 90, 120 y 180 días, tiene con sus proveedores un crédito de 90 días y no cuenta con una importante

 "espalda financiera" propia, la operación estaría "condenada a muerte" ya que el costo del dinero en nuestros países (si existe la posibilidad de acceder al mismo) nos "comería" toda la rentabilidad.

La tercer razón es la cobranza. Vender... ¿pero a quién vender?

 No hay semana que no nos sorprendamos con empresas que cierran sus puertas, empresas de las cuales el mercado tenía la percepción de sólidas y rentables y estaban "atadas con un hilo" que al final se rompió.

 Que una empresa sea de las que más haya crecido no quiere decir que no sea la próxima en desaparecer. Hay que tener sumo cuidado,

grupos económicos importantes están abando- nando a algunos de sus "hijos" y estos de alguna manera se muestran (por ahora) como solventes únicamente gracias a su inversión en los medios. Parecen... pero no son.

Debemos estudiar mucho al cliente antes de otorgar un crédito hoy en día. La crisis no debe "empujar" a las empresas a vender otorgando mayo- res plazos o a cumplir "extorsiones" del cliente.

Ahora valió la pena repasar los problemas para estudiar las soluciones y parte de éstas pasan directamente por buscar la sociedad con nuestros proveedores y con nuestros clientes.

 Una vez que podamos construir ciertas Alianzas Estratégicas con nuestros proveedores todo pasará por la fidelización del cliente.

Y pudiendo tener la empresa organizada y direccionada (verdaderamente alineada y sin fisuras) todo pasa por que nos compren y no hay que olvidarse que la verdadera rentabilidad hoy viene de la repetición en las compras.

Venderle a nuevos clientes ya hemos visto que no es un buen negocio, los costos de prospectar se llevan la rentabilidad,

 por lo que de una vez por todas debemos trabajar a fondo con los que tenemos y mientras recibimos llamadas de compra (producto de los esfuerzos realizado) trabajamos en la difícil y costosa tarea de conseguir nuevos clientes.

 El cliente debe ser nuestro socio, alguien que se une a nosotros para recorrer un largo camino juntos, alguien con quien planifiquemos el futuro ¿qué vendo, cómo lo vendo, cuánto cobro, qué más le vendo?,

alguien con quien no podamos trabajar si la confianza no es total (recordemos la cobranza), nuestro vendedor boca a boca número uno, alguien que gana cuando nosotros ganamos.

Es acertado pensar que es el cliente el que paga los salarios y también que es el responsable de las utilidades.

También es verdad que la competencia y la globalización "lo han capacitado" para ser muy exigente y ante el "abanico" de posibilidades que hoy se le presentan va a elegir la mejor op- ción. Y esta opción se la debemos brindar en nuestra empresa.

Convertir al cliente en un "embajador" de nuestra organización, que divulgue a tiempo completo las bondades de nuestros servicios o productos es sin lugar a dudas la estrategia indicada para los próximos años.

Daniel Cestau Liz -

Consultor en marketing, es parte de su nuevo libro "Reconvertir, Fórmulas para Rentabilizar a la Pequeña y Mediana Empresa".